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                                        奢侈品牌并購局:三巨頭營收神話能否續寫?

                                        過去一年間,奢侈品三巨頭進行過怎樣的品牌調整與重組?在三大集團亮眼的財務表現背后,是一眾品牌的入場與出局。
                                         
                                        擺脫2020年的短暫低迷之后,奢侈品行業迎來近年最好的行情。
                                         
                                        近期,LVMH、開云、歷峰三大奢侈品巨頭的最新財報相繼出爐。LVMH去年全年銷售額為642億歐元,開云集團銷售額達176.45億歐元,均是創歷史新高。歷峰集團雖未披露2021年度財報,但從其公布的第三季度關鍵財務數據看,業績可謂突飛猛進,第三季度總銷售額同比增長32%至56.58億歐元,較2020財年同期增長38%。
                                         
                                        目前,手握39.48億歐元自由現金流的開云集團,正在積極尋找機會改善品牌組合,以期降低對Gucci的依賴。是否收購?還要收購誰?開云集團意存觀望。倒是持有現金流高達270億歐元的LVMH集團釋放信號,欲將又一品牌納入麾下。
                                         
                                        近日有消息稱,LVMH正在考慮收購某市值近百億美元的美國奢侈品牌。若消息成真,這將是LVMH繼收購Tiffany(蒂芙尼)之后,與美國奢侈品大牌之間的又一場大手筆交易。LVMH集團為何會有此手筆?過去一年間,奢侈品三巨頭進行過怎樣的品牌調整與重組?在三大集團亮眼的財務表現背后,是一眾品牌的入場與出局。
                                         
                                        Tiffany漸入佳境
                                         
                                        2020年10月,LVMH集團完成全球奢侈品行業史上金額最高的并購交易——以158億美元買下美國珠寶品牌Tiffany。
                                         
                                        加入LVMH集團之后,Tiffany的表現不負眾望。歷經紛繁復雜的班底換血和品牌改造,Tiffany在2021年第三季度取得“卓越的業績”。LVMH集團財務傳播主管Christopher Hollis表示,Tiffany品牌在美國的增長“特別強勁”。
                                         
                                        為了在收購初期保持“一點神秘感”,LVMH集團沒有給出Tiffany的具體業績數據。不過,Tiffany對集團手表和珠寶部門所起正向作用,從年度財報中不難得知。過去一年,手表和珠寶部門銷售額增長40%至89.64億歐元,與2019年相比,實現7%的增長。
                                         
                                        有Tiffany做背書,LVMH設定了下一個百億美元目標,或許不難理解。
                                         
                                        傳聞中的收購目標,除了起初的男女裝業務,后又擴展業務至牛仔、運動、高爾夫、香水等領域,如今已成為一家綜合性的奢侈品集團。在經歷了長達三年的低迷后,該品牌2021年第四季度在全球各地區均實現大幅增長,北美地區銷售同比增長30%,歐洲地區同比增長47%,亞洲地區同比增長20%,已然恢復至疫情前水平。
                                         
                                        對于業績突飛猛進的原因,業內人士認為其在重新定位業務、提升品牌和轉向進攻方面所做的努力已初見成效。
                                         
                                        值得一提的是,該品牌數字渠道勢頭強勁,本季度數字生態系統總收入同比增長超過40%。盡管數字業務運營利潤率比起去年同期略有回縮,但相比2020財年同期,還是增加了700個基點。公司因此估計,2022財年收入將增長39%至41%,而之前的預測是增長34%至36%。
                                         
                                        有此業績,能收獲LVMH的注意,并不令人意外。
                                         
                                        入場與出局:奢侈品三巨頭的品牌矩陣調整
                                         
                                        將勢頭強勁的品牌納入麾下,同時淘汰表現不佳者,無疑是大型奢侈品集團優化產品組合、穩固業績的主要戰略。
                                         
                                        LVMH集團的一系列動作集中在時裝與皮具、葡萄酒與烈酒部門。去年4月,LVMH增持意大利奢侈品集團Tod’s的股份至10%;7月,收購紐約設計師潮牌Off-White 60%的股權。在增持部分品牌股份之余,也對個別邊緣化品牌予以擯落。旗下英國高端男裝零售商Pink Shirtmaker以及與美國女歌手Rihanna(蕾哈娜)合作推出的時裝品牌Fenty,均屬其例。Pink Shirtmaker曾是英國金融男最愛的襯衫,無奈疫情期間居家辦公趨于常態,辦公服裝的市場需求一落千丈,該品牌關鍵客戶的顯著流失也在意料之中。而Fenty在疫情中出現嚴重的供應鏈問題,且身在美國的蕾哈娜本人因旅行限制無法與巴黎設計團隊合作。此外,產品定價偏高進一步削減了蕾哈娜的粉絲效應。盡管LVMH集團選擇與蕾哈娜的時裝品牌分道揚鞭,但集團旗下最大消費品私募基金L Catterton旋即完成對蕾哈娜創立的內衣品牌Savage x Fenty1.15億美元的B輪融資。這一舉措也與LVMH集團在疫情期間強調專注于彩妝、護膚和內衣業務的策略吻合。
                                         
                                        財報顯示,2021年LVMH集團時裝和皮具部門表現出色,銷售收入308.96億歐元,創歷史新高,較2020年和2019年分別增長47%和42%。瑞銀估計,LVMH集團時裝和皮具產品的市場份額已從疫情前的16%上升至約21%。此外,葡萄酒和烈酒部門銷售同比增長26%至59.74億歐元,扭轉2020年酒品銷售下滑兩位數比率的態勢。去年2月,集團收購了美國知名說唱歌手Jay-Z旗下香檳品牌 Armand de Brignac 50%的股份。
                                         
                                        歷峰集團去年完成一項重要收購,將比利時奢華皮具老牌Delvaux納入麾下。創辦于1829年比利時布魯塞爾的Delvaux是世界上首個奢侈皮具世家,其在疫情期間的表現卻頗為慘淡。2020年Delvaux的營業額較2019年下降40%。對于Delvaux轉手歷峰,業內人士多表贊同,稱“歷峰集團會幫助它走得更遠”。歷峰集團時尚和配飾業務部首席執行官Philippe Fortunato指出,“Delvaux是一家擁有純正歐洲血統的奢侈皮具品牌,它擁有深厚的歷史傳統、獨特的工藝以及卓越的皮具制造能力。收購Delvaux將加強歷峰集團在高端皮具市場的參與度。”換言之,歷峰集團希望借助Delvaux在奢侈品手袋領域分得一杯羹。
                                         
                                        有進也有出。歷峰集團近幾年一直在完善自己的品牌組合,2017年,歷峰出售旗下中國風奢侈品牌“Shanghai Tang”(上海灘);同年8月,收購意大利皮具品牌Serapian100%股權;2018年,出售旗下法國奢侈皮具品牌Lancel。2019年則收購意大利奢華珠寶品牌Buccellati(布契拉提)的母公司Buccellati Holding Italia S.p.A.100%股權。
                                         
                                        珠寶部門銷售額一直占據歷峰集團營收的半壁江山。Cartier(卡地亞)、Van Cleef & Arpels(梵克雅寶)是集團兩大關鍵珠寶品牌,Buccellati (布契拉提)的加盟更讓其業務發展如虎添翼。據歷峰集團不久前發布的2022財年第三季度財務數據,珠寶部門銷售額同比增長38%至33.43億歐元,較2020財年同期增長55%。
                                         
                                        開云集團著手進行眼鏡版圖的擴張,于去年7月收購丹麥奢華眼鏡品牌Lindberg。Lindberg在光學鏡架方面的卓越水準,與開云此前在太陽鏡品類上的深耕細作形成互補。事實上,Lindberg在收購后的表現也未曾令人失望。財報顯示,開云眼鏡對上半年綜合收入的貢獻總額為3.264億歐元,可比增長61.8%。開云董事總經理Jean-Francois Palus甚至稱這場收購“是一項具有變革性的舉措”。
                                         
                                        除了開云集團完成效益顯著的業務開拓,LWMH也在去年12月與意大利眼鏡制造商 Marcolin 達成協議,收購雙方共同擁有的眼鏡制造合資企業Thélios 49%的股權。這一收購將在多大程度上提升LWMH眼鏡業務的競爭力,有待進一步觀察。
                                         
                                        其實,近幾年開云集團也是持續在做減法,2018年轉手Stella McCartney Ltd50%股權,2019年再出售集團旗下戶外運動品牌Volcom。今年年初又再度確認要將旗下手表部門Sowind Group的全部股權出售給現任管理層,該部門擁有Girard-Perregaux芝柏和Ulysse Nardin雅典表兩個瑞士制表品牌,預計交易將在2022年上半年完成。交易完成后,開云集團業務規模將進一步削減至奢侈時裝、皮具手袋、鞋履、配飾和珠寶業務。
                                         
                                        市場一直有預期,開云做完減法后,手持大量現金應該會考慮收購新的品牌,完善其品牌矩陣。誰又會是開云的目標?或者可以說,誰將是現金充沛的三大巨頭想要追求的對象?
                                         
                                        這個懸念恐怕會持續整個2022年。


                                         

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