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                                        麗麗的鞋柜創始人金燕:從品牌代理到自創品牌



                                          近年來,女鞋行業競爭越發殘酷,前有鞋王百麗退市,后有達芙妮撤店。2020年,一場突如其來的疫情更是讓本就艱難女鞋品牌們舉步維艱。
                                          面對這種情況,旗下擁有梵梨汀、麗麗的鞋柜和Gioever三個女鞋品牌的浙江兆恒貿易有限公司創始人金燕,卻始終秉持著樂觀的態度,在她看來,與其怨天憂天不如思考如何做好自己。
                                          行業艱難,創立品牌尚不足十年的金燕為何能如此樂觀自信?經歷了2020年的“苦修”,她又會帶領旗下品牌走向何處?《聯商網》品牌星探欄目與這位踏上創業之旅未久,但深耕行業二十余載的“創業者”聊了聊她的故事。
                                         
                                          自創品牌追求“主動權”
                                          人們選擇自主創業往往有著這般那般的理由,金燕創立品牌的理由非常簡單——不自由。
                                          自創品牌之前,金燕已經在鞋履行業摸爬滾打了十幾年,一直做著女鞋品牌代理的工作。從8平米的專柜到更大的專柜,從1個專柜開到更多的專柜,經過十幾年的努力,雖然金燕的品牌代理逐漸做的順風順水,但品牌代理過程中的諸多約束也讓她感覺缺乏“主動權”。
                                          金燕說:“買入只是零售的第一步,后續賣貨的過程是漫長而艱苦的,如果產品不夠優秀,就可能產生庫存的積壓。”然而,代理商的身份,讓金燕在產品開發方面沒有任何主動權。“如果廠家當季可能沒有開發出比較好的產品,但迫于合約上的約束,我們仍然需要購買這些商品,最終我們的銷售壓力就會很大。”
                                          除此之外,在她看來,商品售賣這不僅包括產品本身,還涉及產品包裝、推廣方案、營銷策略,甚至于專柜的顏值,在這些方面,金燕有著諸多想法與要求,但僅僅做品牌代理,是無法全然按照她的想法去執行的。
                                          “不夠自由”逐漸讓金燕萌生了自行創立品牌的想法,“我想要真正站在客戶角度去設計開發鞋子。”與此同時,在做品牌代理的過程中,金燕發現,彼時市面上的諸多鞋履品牌雖然在70后、80后心目中擁有較高的認可度,但即將崛起的90后擁有著全然不同的審美與個性化追求,在她看來,全新的市場為新品牌們提供了生長的沃土。
                                          2012年,金燕創業之路上的第一個品牌——梵梨汀應運而生。梵梨汀品牌靈感來源于以“幸福島”聞名世界的加納利群島,品牌定位浪漫、唯美、奢華,產品偏女人味,具有奔放自由的美感。西班牙特殊工藝的軟底高跟鞋是梵梨汀的一大特色,同時為了增添品牌的個性化,金燕選擇與西班牙著名設計師普拉洛佩茲合作,推出了設計師鞋款。
                                          深耕女鞋行業十數載,金燕的創業之路不算太艱難,但仍會有讓她倍感壓力的時刻。“以前做代理商,不參與產品的開發設計只用操心賣的問題;創立品牌獲得了更多自主權,但也意味著把所有東西都扛到自己肩上,這其中也會有以前做代理不曾接觸過的領域,還是像小白一樣從頭學起。”
                                          經過3年發展,當梵梨汀品牌逐漸成熟時,金燕開始考慮多品牌策略,于2015年相繼創立了新品牌——麗麗的鞋柜和Gioever。
                                          相比梵梨汀,麗麗的鞋柜會更年輕時尚一些,定位小輕奢、快時尚的風格。據悉,品牌名中的麗麗其實不是特指某個人,而是指所有對美好事物、生活有所追求的女孩們,所以“麗麗的鞋柜”想做的其實是探究女孩們鞋柜里的秘密,為他們提供極具性價比的“美麗”解決方案。
                                          而Gioever則是匯集歐洲設計師品牌的多品牌集合店,定位是高級、知性、品質。在金燕看來,時間證明了她創業前對于個性化的消費趨勢的判斷是正確的,因此,她希望通過Gioever,以集合店、買手制的形式,將歐洲的一些具有特殊工藝、優秀的小眾品牌推薦給國內的消費者。
                                          截至目前,梵梨汀擁有超過40家門店,麗麗的鞋柜則有三十多家門店,定位小眾的Gioever約有15家左右。

                                         
                                          新零售成為“一把手工程”
                                          金燕創立的三個品牌主要銷售渠道是百貨專柜,但近年來線下鞋類市場下行的趨勢越發明顯。作為新品牌,想要與星期六、千百度等老牌同臺競艷,絕非易事,尤其是走快時尚路線的“麗麗的鞋柜”。
                                          如何“提效增速”成為關鍵。
                                          金燕認為,這涉及兩方面:一是在老顧客中實現更高的轉換;二是拓展更多的渠道,獲取更多“新鮮血液”。
                                          作為浙江本土企業,金燕創立的品牌多年來一直與銀泰百貨有著密切合作。因此,當金燕在2018得知銀泰與品牌的新零售合作體系后,意識到“新零售”或許會成為提效增速的“良方”。于是,2018年末,麗麗的鞋柜與銀泰達成合作,走上了新零售之路。而這個項目也成為由金燕親自牽頭的“一把手工程”。
                                          為此,金燕專門組建了專門對接銀泰的“新零售團隊”,增設商品企劃、攝影師、UED等全新崗位。
                                          據介紹,麗麗的鞋柜與銀泰的新零售合作主要涉及兩大方面。
                                          一方面,通過數據來驅動商品企劃、產品研發。金燕表示,走快時尚路線的麗麗的鞋柜供應鏈其實已經很完善,可以做到10天左右就能出新品,“麗麗的鞋柜是一年四次訂貨,但這四次訂貨只是每季的第一波產品,后續幾乎每周都會有產品上新。”
                                          但是,品牌頻繁上新背后其實隱藏著庫存問題。如果上新的產品無法獲得消費者青睞,就容易產生積壓。因此,金燕希望通過與銀泰大數據的合作,更加全面和深入的了解消費者需求,在此基礎上結合麗麗的鞋柜自身多年的行業經驗,從而實現更精準的商品開發,規避庫存積壓風險。
                                          另一方面的合作源自線上渠道的開拓。此前,麗麗的鞋柜立足線下,從未涉及線上。從業數十載,金燕始終奉行“專業的人做專業的事”原則,“原本我們創立品牌時就已經錯過了電商紅利期,再加上我們對于線上運營確實沒有經驗,所以之前一直是觀望狀態,沒有貿然進場。”
                                          在與銀泰達成合作后,麗麗的鞋柜通過喵街、天貓等線上平臺開拓了線上渠道。不過,金燕將喵街店和天貓店交由銀泰負責運營。她認為,開拓線上渠道可以打破時間和空間的限制,實現全域賣貨。而將運營權交給銀泰,則規避了自身短板。
                                          金燕表示,回頭來看,當初開拓線上的決策挺及時的,“疫情期間客流銳減時,離店銷售成為支撐品牌度過艱難時期的重要后盾。”據透露,在后疫情時期,金燕也進一步加大了在線上渠道的投入和培養力度,包括導購直播帶貨和社群運營等。
                                          除了嘗試新零售,如今金燕也計劃在線下渠道上進行拓展。“考慮為麗麗的鞋柜開拓購物中心渠道,一方面是因為品牌主打性價比,客單價通常在500左右;另一方面,麗麗的鞋柜的主要受眾人群是一些30歲以下的年輕人。因此,無論從客單價還是目標受眾來說,麗麗的鞋柜與如今大部分購物中心是契合的,相信我們在購物中心中,可以接觸到更多對這個品牌感興趣的顧客。”
                                          

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