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                                        國際品牌觀察網

                                        白小T聯合創始人潘倩倩:賺男人的錢 做服飾界的Apple

                                        01 做男人的生意
                                        百度搜索“白小T”,顯示在第一位的醒目介紹是:“好T恤就穿白小T,讓中國男人輕松帥起來。”顯然,這是拇指衣櫥旗下一家賺男人錢的服飾品牌。選擇這個方向創業,就會直接面臨兩個問題。
                                        第一,服裝行業不好混。近年來,服裝行業一直處于下行狀態,破產、關店、裁員、業績下滑一直是行業熱詞。特別是2020年,受新冠疫情影響,服裝產業受損更加嚴重。據國家統計局數據,2020年1月至12月,我國社會消費品零售總額39.20萬億元,同比下降3.9%;全年限額以上單位商品零售額中,服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額1.24萬億元,同比下降6.6%。
                                        另據贏商云智庫數據顯示,在其觀察的100個服飾樣本品牌中,凈關門店10家及以上的女裝品牌達到21個。國內72家上市服飾企業2020年度營收總額同比下降13.71%,凈利方面同比下滑156.06%。
                                        第二,男人的錢不好賺。在中國特別是零售行業,由于國情原因,女性消費向來是主力。賺男人的錢向來被認為是一件困難的事情,對此,才有了消費投資&市場價值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人這個段子。
                                        對此,白小T有一套自己的看法。潘倩倩告訴《壹覽商業》,生活中衣食住行永遠是排在第一位的,因此對于穿的創業,永遠有機會。目前的情況是女裝市場現在已經飽和,女裝的品牌比男裝多,品類也很豐富,如果從女裝入手,設計比較難拿捏。但是對于男人,他們的著裝需求沒有被完全滿足,特別是高端商務男士。
                                        值得注意的是,在多數人的眼中商務男士多是襯衫、西裝、領帶的著裝風格,但是隨著互聯網行業的興起,休閑舒適的著裝風格正在被越來越多的商務男士喜歡。而目前男裝市場要么是針對年輕男士的潮牌、韓系品牌,要么就是比較正式的一些男裝品牌。
                                        對于商務男士這些正在改變的著裝需求,沒有特別好的品牌能夠匹配。市場上唯一打出“男人的衣柜”的海瀾之家,也被吐槽款式老舊,質量一般,品牌形象在年輕商務群體之間的接受度始終存疑,甚至被譽為是”老男人”的衣柜。
                                        “目前高端商務男士服裝最大的痛點在版型和款式找不到特別適合自己的。’潘倩倩告訴《壹覽商業》,“而白T符合所有人的著裝需求,夏天每個男人的衣柜里都會有超過一件的白t恤。”
                                        因此成立于2019年的白小T,從滿足高端男士的T恤入手,在2020年用8個月時間,讓營收超1億元。2021年3月,單月營收已猛增至接近5000萬元,同比去年3月增長了22倍。
                                         
                                        02 做科技消費品
                                        “白小T是一家產品驅動的公司,而產品驅動的核心是科技。”潘倩倩如此表述。在選擇白T這個品類切入后,白小T團隊購買了市面上各色近百件的在售白T恤。他們發現這些T恤要么面料不好、要么制造不是特別好,或者說在整個做工方面不夠精致,真正適合精英男士的白T并不多。
                                        因此,在基于大量的消費者產品實測和反饋后,白小T在T恤的版型、面料和制作工藝上做了大量的調整。在版型方面,采集60000個真實用戶的身材數據進行人體工學制版;在面料方面,用的是國際奢侈品大牌的專用高檔面料,水云棉,水柔棉;在工藝方面,采用零下180°液氨機后處理、三本針等等奢侈品級別的工藝。更為重要的是科技感。以銷售過億元的單品水光魔術T為例,相對于其他普通的白T加了防水、防污、防油的技術。另外,在整個袖標上面放了一個紫外線的感應標,這個標志會隨著紫外線強弱進行顏色變化,提醒用戶防曬。
                                        潘倩倩告訴《壹覽商業》,產品是公司的核心,目前供應鏈團隊正在整合以白小T總部寧波為核心,輻射全國優質全產業的服裝供應鏈。在產品研發上,白小T的產品研發部門已經跟寧波的政府達成了協議,會在當地成立一個國家級的重點實驗室,跟全國的科學家們去研發一些新的應用到紡織領域的科學技術。“我們想用各種各樣的新型科技去解決用戶穿衣的痛點。”
                                        因此,除了白T這一成功的單品系列,白小T品牌已經布局了完整的男裝基本款產品矩陣,每一款都科技感十足。比如采用了航天宇航服核心抗寒科技氣凝膠的羽絨服,采用了七天不會臭的抗菌科技的襪子,可以點亮燈泡的內褲。
                                        據了解,白小T每一款產品都堅持以奢侈品的工藝標準來要求自己,并在此基礎上創新。但是在價格上,卻只有奢侈品牌大的1/10。“很多的中國男性,在穿過我們的衣服之后,就覺得我們這個衣服還挺好的,整體的美譽度,包括用戶的復購率都是比較理想的。”潘倩倩說。
                                        在《壹覽商業》對梅花創投吳世春的采訪中,吳世春曾多處提到”科技消費“這個名詞,他認為有一類新消費品牌它本身的科技含量很高,自己的研發能力很強,數字化能力也很強。這類產品可以稱之為”科技消費品“,科技就是他的拐點,也是他的投資方向。而白小T就是典型的科技消費公司形象。
                                        除了銷售數據,白小T對用戶痛點的洞察與思考,對產品供應鏈和研發環節的堅持也成為被資本看好的主要原因。2021年4月白小T完成由華映資本領投、梅花資本跟投的數千萬元A輪融資。
                                         
                                        03 用短視頻和私域打爆品
                                        “大家好!我是白小T創始人張勇,做一條褲子很容易,想做一條好的牛仔褲不容易。”
                                        “各位粉絲們,我現在就站在世界級奢侈品代工廠,為大家直播,在我的這邊就是奢侈品,在我的這邊就是白小T,你們所熟知的那些奢侈品大牌,和我們的白小T一樣,都是在奢侈品品牌代工廠進行生產的。”
                                        從去年到今年,很多人刷著抖音、頭條,經常會刷到一位站在工廠門口或者車間里,拿著無線“小蜜蜂”,穿著白T,介紹白小T產品是如何從0到1生產出來的男人,他就是白小T創始人張勇。
                                        是的,2020年的疫情推動短視頻直播電商的快速發展,白小T就是這波紅利下成長的品牌。
                                        白小TA輪投資的領投方華映資本投資總監劉天杰認為,抖音這類‘貨找人’的電商渠道的崛起,會極大利好以男裝為代表的男性消費市場,幅度甚至超過女性市場,因為傳統上男性消費都是‘被動生意’,男性對自己需求的感知能力弱于女性,‘逛感’差。傳統貨架型電商很難激發男性的消費需求,以算法推薦和定向投放為基礎“貨找人”帶來了最核心的變量。
                                        ”我們第一條比較成功的短視頻是張總在供應鏈里面拍的視頻,這條視頻在極短的時間給我們帶來了萬單的銷量。“潘倩倩告訴《壹覽商業》。
                                        事實上,白小T正是因為緊緊抓住了短視頻直播這波紅利,才能在短短不到一年時間內迅速起量。
                                        但是,短視頻直播也給白小T帶來了困擾。公域流量的短視頻和直播最大的難題是難以與消費者建立直接的聯系,另外直播帶貨在一段時間內還是以價格為主要競爭手段。這對白小T來說,品牌心智的梳理和復購率難以保證。對此,白小T的解決辦法是私域流量運營。
                                        據潘倩倩介紹,白小T創立之初就搭建了以微信為主的私域體系。在她看來男性群體的著裝更需要被一對一服務,通過這種私域團隊的個性化服務,能夠很好的去解決不合身,尺碼不合適,或者嫌購買、退換貨麻煩的問題,另外在后續的一些穿搭搭配上和新品推薦上也有好處。“用這種方式可以讓用戶更好的去感知到我們的產品溫度。”
                                        《壹覽商業》獲悉,白小T團隊有200多人,其中團隊的大頭是私域團隊。數據顯示,目前白小T通過私域體系一對一聯系的微信會員達到十幾萬人,單月私域復購金額超過800萬,私域通過率長期維持在50%以上,各渠道的綜合復購占比超過25%。同時,預計到年底,私域單月銷售額將超過2000萬。
                                        潘倩倩表示,接下來白小T的私域運營團隊還將不斷地擴張,今年還計劃將這種模式對外輸出,輸出的內容包括產品和私域運營模式。“目前這種輸出已經在嘗試,以后模式成熟之后,我們希望總部就是一個品牌輸出的中心。”
                                        值得注意的是,《壹覽商業》在抖音輸入白小T發現,相關賬號有數十個。
                                         
                                        04 做服飾界的Apple Store
                                        短視頻目前是白小T的核心渠道,但白小T不甘于此。據悉,白小T正在拓展全渠道,當然線上依舊是主力。除了傳統的推薦類電商渠道,今年也會加大投入直播。“直播更像是把傳統的服裝店面變成了線上售賣的一種模式,目前一個一個的直播間就像一家家的服裝店一樣,像薇婭、汪涵這樣的直播間,會給我們帶來比較良好的市場反饋,以及整體的營收。”潘倩倩表示。
                                        另外,在傳統電商平臺上,天貓、京東、網易優選等電商平臺正在陸續鋪開。對于線下渠道,潘倩倩則明確表示,沒有開門店的計劃,但是會開類似于像蘋果體驗中心(Apple Store)的計劃。在她看來,白小T的產品非常具有體驗感,讓用戶從線下感受產品的質感,通過線下體驗的方式,可以更直觀的向用戶傳達產品的科技感。顧客在體驗中心可以線下體驗,線上購買,整個體驗店不銷售產品,這樣也可以避免服裝行業的庫存周轉問題。
                                        據悉,這個計劃將在明年開始實施,可能全國開店數量在十家左右,選址則更多的是會選一線城市的一些核心的shopping mall。
                                        事實上,中國已進入品牌創新最好的時代,各行業都將進行消費升級。以男裝為代表的男性消費市場的品牌升級,絕對是一個被資本市場嚴重低估的洼地。男裝是一個每年6000億的巨大市場,其中有一半以上都是基本款,單品深度非常深,且男性用戶消費粘性高,現有的產品并沒有解決用戶大量的痛點。
                                        白小T正式基于此在過去一年飛速發展起來。目前,白小T已經不局限于男性T恤這個品類,品牌已經布局了完整的男裝基本款產品矩陣,今年一季度整體銷售接近億級規模,超越去年全年。

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