文｜林沛杰
近年來，中國企業的出海營銷需求增長迅猛，出海營銷服務商作為海外流量平臺和出海廣告主之間的主要溝通橋梁，自身的服務價值正不斷凸顯。與此同時，隨著移動平臺的崛起和消費者觸點的增多，傳統的流量采買方案已經難以滿足出海廣告主的需求。面對這一境況，從單一的廣告代理投放業務轉向發展包括廣告素材設計、影視劇制作和品牌整合營銷等在內的多元化營銷業務，成為部分出海營銷服務商的轉型方向。作為國內頭部出海營銷服務商之一的維卓網絡便是其中一員。
成立于2014年的維卓網絡一直保持穩健的發展，并陸續成為了Google的全球核心代理商以及Facebook、TikTok和UC Ads的官方認證合作伙伴。
2020年，維卓網絡開始逐步加大技術研發投入和人才招攬的力度，以加快出海營銷服務產品化的步伐，希望通過技術應用來進一步提升出海營銷服務的質量和效率。
海外營銷環境正在面對怎樣的變化？應該如何看待新形勢下出海服務商的優勢和挑戰？維卓網絡又如何發力，建構高效的營銷服務體系？帶著這些問題，我們采訪了維卓網絡CEO楊福祥先生。
維卓網絡業務發展情況
市場環境風云突變，出海服務商轉型在即
針對當下出海營銷服務市場環境的變化，楊福祥分別從廣告主和平臺視角表達了自己的看法。他提到，如今廣告主在選擇服務商時，不再只是考慮價格和折扣，而是注重考察服務商的真正實力，包括服務團隊的人員配置等。他認為：“那些純銷售驅動的公司慢慢會被市場淘汰。”同時，他還提到海外流量平臺考慮到自身的服務口碑問題，在未來也會對服務商的綜合能力有所要求，并且對技術應用的能力的要求會不斷提高。
出海廣告主呼喚有價值的精準營銷服務
在談及出海廣告主的營銷需求時，楊福祥明確指出：“廣告主需要的是對海外目的地市場的真正理解，包括理解海外營銷手段和技術工具的應用方式，理解服務商的選擇標準。”
他認為，出海廣告主呼喚的是有價值和交付能力的精準服務，他們需要的是真正在海外媒體選擇上能夠提供最佳服務的服務商，而不是手里有什么資源就賣什么的服務商。
同時，他還提到目前在出海營銷服務市場中所存在的惡性競爭問題：“部分出海營銷服務商往往迫于彼此間的競爭和業績壓力，會選擇把自身的很多服務賤賣出去。”
他堅持認為好的服務一定是有價值的，是需要付費的，而這種賤賣服務的后果就是當服務商不再為自身提供的服務向廣告主收費時，就難以保證服務的質量，并且最終為此買單的還是廣告主自己。
出海服務商需要加快轉型升級的步伐
出海營銷服務商作為鏈接廣告主和海外媒體平臺的橋梁，一方面需要參照海外媒體平臺的政策和產品變動來調整服務。楊福祥以廣告平臺的自動化為例進行說明。他指出海外廣告平臺的自動化使得廣告的喚醒率大大提升，從而導致廣告物料的需求猛增，服務商不能僅僅拘泥于廣告投放代理的需求，還需要兼顧廣告物料的設計和創意等內容創作的需求。
另一方面還需要依據廣告主的需求變化進行能力和服務的升級。楊福祥對此的看法是：“廣告主的需求迫使出海服務商的能力，從以前單一的媒體買量，要升級成具備資源整合、內容創意和制作以及技術應用等多方面的能力。”
目前，維卓網絡不僅為出海廣告主提供廣告代理投放服務，還提供專門的廣告素材設計和視頻內容制作等內容創作服務。
技術應用是服務商的重要競爭點
在談到服務商的重點轉型方向時，楊福祥指出：“出海服務商的下一個競爭點就是技術應用。”
服務商當前面臨的競爭，就是自身是否能夠借助數據和技術應用來驅動營銷策略的實施以及提升營銷服務的效率。他以客戶關系管理和銷售轉化為例補充說道：“過去我們的銷售員需要花70%的時間去找客戶，花30%的時間去談判，這個效率極低。”他認為，僅僅依靠人力進行商業拓展和銷售轉化，需要花費巨大的時間成本，解決的方法就是營銷自動化，通過建立客戶數據中心進行出?？蛻魯祿拇鎯凸芾?，然后在此基礎上進行客戶數據分析和定向營銷，并結合銷售人員的談判落地，就能夠提升銷售轉化的效率。
服務商需內外兼修，服務精細化和產品化是方向
楊福祥認為：“在出海營銷這件事情上，廣告主需要的是一個管家，而不是一個保姆。我們應該努力成為客戶的管家。”針對出海營銷服務商的生存和發展問題，楊福祥提出了三點服務商應當具備的能力要求。
一是根據廣告主需求提供個性化營銷服務的能力。
“對于代理服務商而言，面對什么樣的群體，應該用什么樣的方案去滿足他的需要，而不是把一套東西賣給所有人。”
以維卓網絡為例，區別于部分服務商提供千篇一律的出海營銷方案，維卓注重在數據分析的基礎上，結合廣告主的實際需求和存在問題來輸出個性化的出海營銷策略。
例如，廣告主在維卓平臺上開設賬戶之后，維卓并不是馬上提供廣告代理投放和優化服務，而是先通過在頁面安裝跟蹤代碼的方式進行數據監測，以幫助廣告主定位目前所存在的問題，然后再參照數據依據給出特定的廣告投放和優化策略。
“沒有數據依據，所有的優化策略都是天馬行空。有了數據依據，我們的策略對于客戶來說才是最有說服力的；對于廣告平臺方來說，才能更好地應用平臺的技術和工具，”楊福祥接受采訪時說道。
除此以外，面對大型的廣告主的諸如品牌策略和內容創意策劃等服務需求，維卓網絡也能夠一一按需滿足。目前維卓網絡已經成立了獨立的素材設計中心和影視制作公司，專門為廣告主提供廣告素材創意策劃、廣告素材創作與優化以及品牌宣傳片和微電影拍攝制作等服務，以多方面滿足廣告主對于營銷內容創作的需求。
例如，維卓網絡在為Soul App提供海外推廣服務時，以Soul用戶畫像分析結果為基礎來制作大量契合產品的廣告素材，保證了廣告素材的新鮮度和高質高效的產出，最終實現以每日低成本帶來高新增和高留存。
維卓網絡×Soul App海外推廣案例
未來，維卓網絡還將加強出海營銷生態的建設，包括營銷策劃、流量采購、素材設計、影視制作和營銷技術工具等。楊福祥說：“未來服務商的競爭是面的競爭而不是點的競爭，因為圍繞面的交付才能讓我們在垂直領域的競爭中脫穎而出。”基于此，維卓網絡接下來將探索行業性的解決方案，通過深入的數據洞察了解出海目的地和出海產品的營銷現狀，并聚焦當中的營銷痛點進行解決方案的匹配。面對不同規模的廣告主，維卓網絡的打法也有所不同，“小企業就提供標準化方案，中間企業就帶著他一起成長，大企業就做定制化方案，”楊福祥這樣說。
二是將已有的出海營銷服務進行產品化的能力。
楊福祥指出：“如果不把方法論和策略以產品形式呈現并借助技術研發落地，與廣告主之間的溝通成本會極高。”
目前，維卓網絡正在加快布局自有的營銷產品體系，現已初步形成外貿建站平臺Echo、智能廣告投放管理平臺ADAM、業務管理系統BPM等涵蓋品牌海外建站、海外廣告代理投放優化以及業務流程可視化管理等功能的營銷產品矩陣。
維卓網絡營銷業務布局
未來，維卓網絡還將進一步加快出海營銷服務的產品化和商業化進程，一方面持續推進營銷服務的標準化，明確從客戶對接到需求交付的標準運行程序，為營銷服務的產品化提供業務參考；另一方面完善技術研發團隊的組織建設，確保產品盡快研發落地和商用。楊福祥著重強調了技術對于服務商競爭生存的重要性：“服務商當前面臨的競爭就是你當前能否通過營銷技術和營銷產品，來提升營銷服務的質量和效率，后續技術的窗口期還有兩年。”
三是學習借鑒平臺和廣告主的發展特點的能力。
對于出海營銷服務商的生存發展問題，楊福祥的看法是“真正好的服務商要學會左右互博”。出海營銷服務商不僅能夠接觸到海外流量平臺的最新培訓內容，還可以了解到所對接的廣告主的發展狀況和真實需求，服務商需要博采眾長，在提供服務的過程中與平臺和廣告主相互借鑒、共同成長。
維卓網絡業務邏輯
對于平臺一端，楊福祥以Google和Facebook為例進行了補充說明，他指出Google的優勢是轉化路徑較為精準，Facebook的優勢是人群標簽較為精細，他認為將Google的方法論和Facebook的人群標簽策略相結合是未來廣告平臺的發展趨勢，同時也是維卓網絡目前在產品研發上進行深入探索的方向。
對于廣告主一端，楊福祥指出：“服務商需要思考自己的利基市場在哪里，根據自己的能力去選擇適配的客戶。”他認為服務商和廣告主之間是雙向選擇的關系，優秀的廣告主能夠加速服務商的成長。“我們無論做游戲、工具還是電商，都一定要拿下頭部第一名的廣告主，這樣才能夠從它身上學東西，它也能幫我培養人才。”
維卓網絡自2017年開始與阿里巴巴合作，幫助阿里巴巴區在海外推廣速賣通產品。維卓網絡基于對目標國家市場的用戶畫像的洞察，制作并測試了160套高轉化的商品素材，測試覆蓋品類超過40個，最終幫助阿里巴巴的速賣通產品在2個月內開拓了34個國家市場，新增用戶數超500萬，廣告展示量超16億次，廣告點擊量超1535萬次。
楊福祥談到，與阿里巴巴之間的合作使得維卓網絡對整個電商生態有了一定的了解，他認為目前阻礙電商行業發展的最大屏障是行業深度數據的不透明以及頭部電商對第三方服務機構的限制。“如果電商平臺不讓你去做深度追蹤，那你的優化就沒有依據，導致的結果是很多服務商是做不好電商的。”
維卓網絡×阿里巴巴速賣通 海外推廣案例
最后，楊福祥表達了自己對目前中國出海服務商發展現狀和前景的看法。
“目前中國的出海服務商的發展是參差不齊的，如果說發展的非常專業的，我覺得還沒有，”他指出，目前的出海營銷服務市場的競爭日趨激烈，當中的競爭者除了包括維卓網絡在內的服務商以外，還包括海外的咨詢機構和4A公司，但是兩者對于出海服務市場的切入點和競爭優勢有所不同，咨詢機構和4A公司的數據洞察能力強，更多聚焦于方法論層面，但欠缺對流量平臺的具體操作和策略執行方面的認知；服務商具備平臺實操和策略執行的能力，但是缺乏數據洞察、創意策劃和品牌管理的能力。
“這是一個兩極分化的事情。”基于目前出海營銷服務市場的競爭環境，楊福祥表示維卓網絡未來主要在以下四方面進行努力：增強企業的品牌建設、提升企業的營收規模、完善企業的組織建設、加大營銷技術引入和研發的力度。
隨著全球數字技術的進步，數字化不斷升級，消費方式持續演進，用戶與品牌之間溝通和觸達的頻率以及維度開始呈指數級提高，數字營銷的優勢將日益凸顯。在未來的出海營銷服務市場上，哪家出海服務商將技術掌握得越精湛，創意與流量運營經驗越豐富，就越能為出海企業提供定制化的精準營銷服務；同時，在開拓市場上也就越有優勢。
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