文/本刊編輯部
在薇婭消失后的日子里，話題的焦點慢慢由電商直播的監管力度和規范化發展轉移到直播格局之變，李佳琦將“稱霸”直播江湖？頭部主播帶貨地位下降？腰部主播高光時刻來臨？在爭論不休的觀點表達中，“電商直播的下半場屬于品牌自播”“品牌自播時代到來”的聲量越來越大。
顧名思義，品牌自播即是品牌方自身組建直播團隊運營直播間，這一趨勢成為品牌方的日常工作之一。雖然品牌自播也是電商直播生態組成部分，但在主播、達人直播的高人氣、高轉化率面前，其存在感并不強。如今，伴隨著主播直播問題頻發和品牌自播可控性、可塑性、持續性的價值釋放，品牌自播在逐漸被市場關注的同時，也成為企業重點布局的方向。
品牌自播隊伍擴大自播運營走向常態化、專業化
艾瑞咨詢的調研數據顯示，從2020年至2021年，企業自播市場占比增多，且在未來這種趨勢將越來越明顯，預計到2023年占比將接近50%。各平臺上的品牌自播規模則表現得更加明顯，《2020抖音企業經營白皮書》的數據顯示，截至2020年10月底，抖音企業號的注冊總量突破500萬，此外，企業直播意愿大漲，每日開播企業號賬號較2019年底增長400%，開播時長增長182%。內容平臺尚且如此，電商平臺的企業自播規模更勝一籌，此前，在阿里巴巴投資者大會上曾透露過一組數據：商家自播已經約占淘寶直播商品交易總額（GMV）的60%。過去一年累積用戶數達6000萬，直播年度每用戶平均收入（ARPU）增長了30%。
“從每周2-3場到每天3場，每場4-6小時”，這是媒體在報道一服裝品牌自播時列出的小標題，在品牌搭建自播團隊的基礎上，長時段高頻解說的品牌比比皆是，24小時輪番直播的也大有人在。
除了延長時間線之外，拓寬流量入口，搭建品牌自播矩陣成為品牌自播又一運營要點，并逐步形成以官方旗艦店為中心、多個賬號并行的方式，比如，華為有商城、華為終端、華為5G等。青眼情報的數據顯示，完美日記、花西子、小奧汀是抖音平臺帶貨賬號最多的美妝品牌，其中完美日記的帶貨賬號數量多達1744個。
在自播內容層面，主播素養、直播流程和邏輯均朝向專業化和規范化方向發展，這從三只松鼠輸出的《直播流程操作手冊》《三只松鼠直播合作須知》等文件中可見一斑。
品牌自播“百花齊放”反響不俗
佰草集腳本式自播，上演《延禧宮傳》，用戶欲罷不能
“本宮現在要親自掌嘴了！”“現在下單，本宮再加送一盒面膜。”走進佰草集的直播間，古代裝飾的背景、身穿宮廷服裝的女主播、后面站著嘴里喊著娘娘的嬤嬤，如果不是主播前方擺放著產品，會讓人以為自己誤入了古裝劇拍攝現場，正在圍觀一場宮廷大戲。
“佰草集延禧宮傳”開播一周迅速走紅，沖進抖音直播帶貨銷售額實時榜單TOP20，開播僅6次后，總觀看人次就已經一路狂飆至102.2萬人。專業的銷售話術和高性價比的產品是直播間的標配，但在存量時代，有趣的直播內容則是吸引用戶的關鍵，佰草集以新穎的直播方式抓住了用戶獵奇的心理。佰草集的古裝宮廷風和品牌的調性十分貼合，極易觸發消費者的聯想，加深用戶對品牌的印象。
薇諾娜推出智能主播，全天候直播，張弛有度
繼完美日記上市后，薇諾娜母公司貝泰妮也成功在深交所上市，以產品力來滿足市場功效性護膚需求，是薇諾娜實現階段性發展的關鍵，但也離不開其對線上直播渠道的積極布局，去年“雙十一”當天，薇諾娜僅開播49分鐘，就實現了破7億元銷售額的佳績。據觀察，薇諾娜在淘寶平臺有兩種直播形式，一種與平常的品牌自播無異，另一種則由一個名為“皮膚學專家諾哥”的智能主播擔綱。在這個新穎的直播間中，主播會依次詳細地介紹旗下產品的功能、使用場景以及成分，雖然虛擬主播帶來的互動并不多，參與人數無法與真人直播相比，但是這類直播時長超長，往往是五個小時起步，并因常常出現在深夜又被稱為“深夜植愈館”，從一定程度上滿足了現代人深夜購物的習慣，智能主播搭配真人主播，為消費者提供全天候直播服務，張弛有度。
WOSADO悅瞳打造紅人主播，品牌自播影響力擴大
在當前的社交媒介環境中，紅人效應是一股不可忽視的力量，品牌進入紅人的直播間可以擴大銷量，提高知名度。孵化紅人是MCN機構的主營業務，但也有不少品牌想要打造品牌的紅人主播，悅瞳品牌就培養出了一個品牌紅人主播。作為睫毛新物種存在的悅瞳，需要花費大量的時間和精力來進行市場培育工作，通過品牌自播來向用戶展示軟磁假睫毛的定義和佩戴教程是其中的一項主要內容。在這一過程中，悅瞳主播“喬豬”以甜美的嗓音、高顏值以及搞笑的風格得到用戶關注，悅瞳的抖音官方賬號也經常發布直播過程中主播“喬豬”的搞笑時刻，目前她本人抖音賬號積累了7萬+的粉絲量，主播知名度在擴大，相對應的品牌自播的影響力也在無形中不斷的擴大。
告別“全網低價”，品牌直播迎來新階段
“天下苦主播久矣”，苦坑位費和傭金費，更苦主播對產品的議價權。頭部主播要求的全網低價討了消費者的歡心，也保證了主播的核心競爭力，但背后的商家卻有苦難言。就直播間產品出售的價格問題，主播與商家之間的摩擦不斷，比如，去年“雙十一”李佳琦PK歐萊雅事件，源頭就在于對“低價”的拉鋸。而當品牌直播的布局方向轉為品牌自播時，產品的定價權就掌握在品牌方手中，銷售不是直播間唯一的功能，沉淀用戶、經營品牌私域流量；掌握需求、調整品牌戰略等都擁有了想象空間，建設品牌自播直播間或許可以導向品效銷三合一。
在描述一場品牌自播的情況時，除了展示出直播的銷售額，還會特別標注出在這場直播中品牌賬號收獲了多少粉絲量，而這是頭部主播幫助品牌方直播時絕對不會提供的數據。借助自播，品牌方可以將觀看直播的觀眾沉淀到自己的賬號中，一步到位將公域流量轉化為私域流量，別出心裁的直播方式和優質的直播內容，甚至會促使用戶變成忠實粉絲，比如上文提到的佰草集《延禧宮傳》自播，在社交媒介屬性下，不少用戶甚至可以做到每天定時到佰草集直播間“追劇”。在當前品牌獲取流量成本變高的壓力下，這恰恰是一種盤活存量資源的好選擇，并且用戶的黏性較強，復購率較高。區別于主播直播間的以走馬觀燈式介紹產品，品牌自播以產品為中心，為品牌與消費者帶來了更多的對話空間。如果說達人直播為達人與粉絲提供了溝通平臺，那么品牌自播則搭建了品牌與用戶溝通的橋梁，品牌方直面消費者，更能了解和捕捉消費者的需求、反饋，轉而促進產品的優化、推動品牌運營和營銷部署等。
2021年被行業稱為“品牌自播的元年”，如今品牌自播已成為眾多企業品牌建設工作中必不可少的一環；未來，品牌自播可能會擁有更加多樣的玩法和更加多元的形式。
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