文/ 本刊編輯部
在2022 北京冬奧會的賽場之外，在接連不斷的賽事熱搜中，爭相下注的品牌方各憑本事為大眾呈現了一場營銷盛會，而圍繞谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖、任子威、徐夢桃和王濛等優秀運動員的品牌代言潮，則與這場充滿驚喜的體育盛宴相輔相成，讓更多企業、個人對冬奧會投以持續關注，同時也讓賽事背后的冰雪產業獲得了更加廣泛的群眾基礎。
基于此，我們約訪了北京2022 年冬奧會和冬殘奧會官方傳播代理服務獨家供應商華揚聯眾的楊昕雨，透過不同的視角觀察冬奧會熱度下的運動員代言。
充滿想象空間的冰雪產業
全球知名的市場調研公司尼爾森在2021 年曾先7后發布兩份體育營銷相關的報告，分別為《贊助價值的變化——2021 年全球體育營銷趨勢》和《全球體育營銷趨勢報告——關注球迷需求》。其第一個報告指出了體育贊助正成為越來越多的中國企業支持品牌成長的平臺，兩份報告都強調了運動員的影響力正與日俱增。
中國體育產業規模持續保持增長，國家體育總局披露的一份數據顯示，2015-2019 年，全國體育產業總規模從1.71 萬億元躍升至2.95 萬億元，年均增長率達14.6%，體育產業增加值增速達19.6%。2021年 10月國家體育總局印發的《 “十四五”體育發展規劃》提出，到2025 年，體育產業總規模將達到5 萬億元，居民體育消費總規模超過2.8 萬億元，將從業人員超過800 萬人。
與數以萬億計的全國體育產業總規模相比，冰雪產業的總規模并不高，由國際數據（亞洲）集團聯合華騰冰雪產業機構（HTIS）發布的《2021 年中國冰雪產業發展研究報告》的數據顯示，從2015 年到2020 年，中國冰雪產業總規模從2700 億元增長到6000 億元，細化至冰雪旅游、冰雪賽事、冰雪運動培訓、冰雪營銷和冰雪裝備等獨立版塊，則各自的規模更為小眾。
但是，隨著“全民體育熱”的滲透和普及，“帶動三億人參與冰雪運動”的承諾得以實現，熱度創下歷史新高的北京冬奧會的成功舉辦，將冰雪產業的熱度延續下來，在政策和市場的引導下，冰雪產業加快了對產業鏈上下游的布局。盡管如前文所述，國內冰雪產業的發展仍然存在許多不足及不確定性，但北京冬奧會發揮的標桿效應為產業指引了光明的未來。
由Mob 研究院發布的《2020 中國滑雪產業白皮書》披露的數據顯示，截至2021 年7 月，國內設施簡單的旅游體驗型滑雪場數量占比達75%，在這些滑雪場的游客中，有90% 以上是一次性體驗游客。不難推測，這些一次性體驗游客大多在過去對冰雪運動沒有消費需求，甚至對冰雪運動一無所知。在北京冬奧會的籌備期內，大量滑雪相關的信息暴露在這些游客的信息接收范圍內，加上部分地區冰雪運動惠民補貼的推動，冰雪運動在獲得更廣泛的受眾認知與實踐基礎的同時，也篩選了真正能夠成為產業核心用戶群體的消費者。另外，“中小學上冰雪”等相關政策的落地實施，也為冰雪產業培育了十年后的主力消費人群，對冰雪產業的發展更是有著根本性的影響。
有流量就有營銷，品牌押注有風險
北京冬奧會期間爆火的“谷愛凌效應”類似十幾年前的“姚明效應”，無論是在各自的專業領域，還是在商業傳播領域，亦或是在文化、大眾體育等領域的發展上，頂級運動員的商業價值在某些時刻總是超乎想象。二十多家品牌在北京冬奧會期間不斷“圍堵”谷愛凌的現象也證明了這一點，對此楊昕雨表示：“谷愛凌是北京冬奧會上最受矚目的運動員，她身上所具有的特質和經歷，是讓年輕人和成年人（家長們）都非常有觸動的。因此她在各個階層和年齡段都被熱議，品牌在做冬奧營銷時，希望綁定這樣的頭部流量是理所當然的。”
頭部流量往往代表著話題熱度，而話題熱度又能夠擴大受眾范圍，進而便于品牌打造知名度，這也是各大品牌主都越來越喜歡贊助體育賽事，也越來越偏好邀請優秀運動員擔任品牌代言人的原因之一。如前所述，隨著體育賽事觀眾與體育運動用戶的規模增長、體育項目的職業化程度提高，各個環節的影響力都逐步釋放。特別是在一些大型體育賽事中，在合作的優秀運動員獲得獎牌、打破記錄、彰顯奮斗不息的拼搏精神等重要時刻，必然迎來更高的熱度，成為品牌主選擇優秀運動員作為代言人的重要動力。
然而，當多家品牌主都選中同一位代言人時，難免會出現問題——如果讓你回憶，現在的你還記得谷愛凌代言過哪幾個品牌？從某種程度上看，這也是一種風險，但與娛樂明星代言人“塌房”的風險相比，這種風險相對可控，而且對于實力雄厚、調性相符的品牌而言，這種風險基本可以忽視；反之則不然。
在楊昕雨的觀察中，安踏的冬奧營銷值得借鑒——安踏在賽前布局方面實現了從組織到個體的全鏈路布局。安踏既是北京冬奧會的官方贊助商，也是中國奧委會合作伙伴、冬季運動國家隊贊助商，并且是最早簽約谷愛凌的品牌之一，所以，從主持人的口播廣告到志愿者、工作人員、國家隊運動員的服飾等，都為安踏營造了“無處不在”的主場效應。同時，在賽事進行的過程中，安踏積極開展借勢營銷，制造出了很多熱點，從巴赫身上被全網求購的藍色羽絨服，到被谷愛凌帶火的國旗款外套、龍服等，都在逐步加深賽事觀眾對安踏的品牌印象。
更重要的是，安踏的運動品牌形象和奮勇拼搏的運動員的配合，相得益彰。對于安踏而言，谷愛凌的代言更像是錦上添花。相反，谷愛凌的代言中有不少品牌更像是孤注一擲，品牌聲量在這一波熱度中宛如曇花一現。
對此，楊昕雨表示：“體育營銷單靠蹭熱度難以獲得成功。單純高頻次、大范圍的曝光難以幫助品牌提升知名度與影響力，人們已經開始重新回歸尋求價值，更偏向為品牌所傳遞的價值觀、情緒和行為所引導。
奧運營銷也是如此，‘蹭奧運會的大流量’無法幫助企業獲得成功，因為真正的體育營銷不僅要能‘帶貨’，更要著眼于長遠的品牌塑造。”
誠然，很多品牌只是將北京冬奧會當作一個營銷節點，追求的是短期營銷轉化率，但是在體育賽事如此密集的兩年時間中，沒有長線策略的支撐，受眾的注意力頻繁被分散，蹭來的熱度轉瞬即逝，難道不是得不償失嗎？
為此，楊昕雨建議：“企業需要回歸價值內核，明確奧運營銷的初心。當清晰地把‘為什么’置于運營的中心時，企業的宗旨才有可能得到放大與延展。”
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