文/張蕖
口服美容、個性化營養、安神助眠……近年來，不斷有新的食品、消費品涌入功能性食品賽道，這個行業也一度沉沉浮浮。這個潛力巨大的市場也對各個參與品牌的供應鏈、產品力、品牌理念和營銷手段提出了更高的要求。
基于此，我們與山海植物創始人程開明進行了一番深入對話，探討這個行業下一個增長的機會點，希望能帶來一些獨特的視角和洞察。
聚焦健康有效的應用場景
功能性食品賽道無疑是火熱的，這從龐大的消費市場和逐年遞增的投融資事件中可以窺見。
數據顯示，2020年我國功能性食品消費市場產值超過2700億元，產業近3年來平均增速超過15%。資本同樣展現了熱情，2020年7月，減脂代餐品牌Smeal獲得中路開牛投資Pre-A輪的融資；體重管理代餐蛋白棒品牌ffit8獲得了天使輪數千萬元的融資；體重管理代餐品牌WonderLab獲Pre-A輪融資。
盡管市場如火如荼，但對于入局其中的品牌來說，目前還處于相關監管政策打開之前的探索期。
一方面，功能性食品定位模糊。就概念本身而言，“功能性食品”至今缺少官方定義。在《食品安全法》中，只有對“普通食品”與“保健食品”的劃分，并沒有介于兩者之間的概念。功能性食品接近保健食品，但這類產品并未獲得“藍帽子”保健食品專用標志。
另一方面，消費者對功能性食品的認知，大多還停留在保健品重營銷、輕研發，放大功效、弱化食品屬性的階段。由于保健品良莠不齊且曾一度被認為是收割中老年人的“智商稅”，以致功能性食品的成長之路伴隨著不小的爭議。
因此，如何找到一個受眾廣泛、功能明確、成效顯著的產品定位，是眾多功能性食品入局者亟待思考的課題。
創立于2021年的新銳功能性品牌山海植物，就另辟蹊徑地將目光投向了“解酒”這個細分賽道。
山海植物品牌創始人程開明是生物學專業出身，深耕生物醫藥行業十余年，他認為功能性食品的突圍和破局，在于精準定位產品的應用場景。
“山海植物產品的切入點是一些符合中國人飲食習慣并且較為龐大的消費市場。以解酒功效為例，在日本、韓國和中國及一些東南亞國家一般會有解酒需求，尤其是在中國，由于飲酒文化等傳統因素，存在許多需要日常應酬的場景，再加上酒精是國際公認的一級致癌物，那么這些有解酒需求的高凈值人群就是我們的客戶群體。而歐美地區本身沒有解酒需求，自然不存在消費場景。所以品牌要根據自身所處的消費市場來定位產品。”程開明進一步解釋道。
此外，功能性食品還需要讓消費者盡可能地在短時間內看到顯著的使用效果。據了解，山海植物產品的解酒原理是采用獨特的水凝膠結構，快速吸收體內的乙醇分子，通過物理反應達到解酒效果。程開明表示：“這種立竿見影的效果，對于消費者來說是最直觀、最滿意的。所以我們推出的解酒系列產品，銷售復購和用戶反饋都比較好。”
除了得到消費者青睞的“山海植物·謎轂”系列解酒果凍，目前山海植物還推出了兩款功能性果凍產品，分別為“山海植物·丹木”和“山海植物·荀草”，針對增強飽腹感、美膚等不同的需求，力求打造好吃、方便安全且有效的功能性產品。
技術壁壘才是品牌立足之本
曾有人評價，脫發、失眠、肥胖和焦慮等問題，是當今職場年輕人逃脫不了的噩夢。
在小紅書上搜索“養生”相關詞組，可以看到有超10萬篇筆記。除此之外，“戒糖”“熱量”“抗衰老”等也成為搜索高頻詞。有數據顯示，在線上購買品質中藥的用戶中，85后、95后占比達到55%，45歲以下消費者高達80%。
青年人的養生需求，拉動大批新產品涌入功能性食品賽道：從代餐奶昔、睡眠水、益生菌酸奶片、抗糖飲，到助眠軟糖、白蕓豆，由“吃”催生出不少網紅品牌。
然而這些產品看似新穎，實則彼此之間的差異化不足。單就成分而言，功能性食品行業門檻低，很多品牌沒有核心技術，產品同質化嚴重。
“很多企業是營銷公司出身，對功能性食品缺乏深刻的了解，不少產品都是無法證偽的偽命題。”程開明坦言，如今一些品牌跟風炒作一些“概念”，沒有自己的研發團隊和核心專利成分，僅依靠代工廠貼牌生產，需要重營銷來打開市場。
他以近期大火的白蕓豆為例進行闡釋，白蕓豆提取物又被稱為“白蕓豆碳水阻斷劑”，其關鍵作用的成分是α-淀粉酶抑制劑。要達到淀粉轉運酶抑制劑的功效，則需要非常高的藥物濃度，并且這種成分的實際提取工藝非常復雜，雜質去除不徹底甚至會對人體造成一定的損害，對心腦血管病人尤其不利，所以脫離劑量談功效是不合理的。而且白蕓豆只能阻斷淀粉，而淀粉只是人體熱量來源的一小部分，當食用含有葡萄糖、果糖等單糖的水果后，再服用白蕓豆提取物是沒有效果的。
歐洲食品安全局（EFSA）曾于2014年公開表示，“沒有足夠的證據確定食用白蕓豆提取物與減輕體重之間的因果關系”。但這些學術研究結果并不能阻擋白蕓豆在國內被熱炒的腳步。如今市面上打著白蕓豆提取物減肥名號的產品有近百種，甚至有的廠家憑借該SKU單月銷售高達5000萬元。
在程開明看來，當熱度過去，消費者意識覺醒而產品沒有創新時，營銷這條路將變得很難走。只有研發自有專利和核心配方，建立差異化的技術壁壘，保證產品力的唯一性和特異性，把產品創新上升到品類創新，才能避免同質化競爭，真正占領消費者心智，并成功教育消費者。
基于這樣的品牌理念，山海植物對產品實行相關專利和技術秘密保護，采用代工合作模式進行輕資產運作，同時通過分段式供應鏈管理進一步保護食品配方，并保證穩定安全的產品質量。其推出的首款產品“山海植物·丹木”由百萬遍科技聯合上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院、浙江大學生物系統工程與食品科學學院三方專家聯合研發，在保障低熱量的前提下，模擬胃內球囊的減肥模式，通過改變幾種天然植物提取物的理化性質，開創性發明了一種在胃內可控膨脹的可食用水凝膠果凍。
“我們希望可以一直生產出優質的新產品，通過大量的動物實驗從循證醫學的角度進行驗證，打造一個既站得住腳、又有核心技術壁壘的產品線。”在與程開明的對話中，“技術壁壘”被反復提及，它也被寫進山海植物的品牌關鍵詞中。
規范化或是未來主潮
事實上，功能性食品并非中國獨有，其在歐美和日本早已擁有了龐大的消費市場。
最早火遍中國的澳洲保健品牌Swisse，推出過五花八門的功能性食品，如用于護膚的蔓越莓、拯救熬夜的護肝片、緩解痛經的月見草、護膚美容的膠原蛋白液等。而日本格力高推出的“護眼瘦身巧克力”，宣稱其中的天然蝦青素可以有效緩解視疲勞，也曾引發多方關注。
根據前瞻產業研究院的調研數據，目前功能性食品在美國滲透率超50%，其中60%的功能性食品消費者屬于黏性用戶，市場滲透率約40%；在中國市場的滲透率則僅為20%，其中黏性用戶僅占10%。這是一個看起來充滿機會、大有可為的市場，但國內的功能性食品賽道前景似乎并不明朗。
一方面，中國的生物醫藥技術在全球范圍內相對落后。“雖然我們有很雄厚的中醫藥底蘊，但是從西藥的研究層面來看，真正能夠應用于臨床并在中國上市的產品仍舊來自國際醫藥公司，我國在功能性食品或保健品方面的研發也相對落后。像日本品牌龍角散和德國的一些品牌，其植物提取技術都更先進。”程開明還指出，國外的功能性食品大多是維生素和“膳食補充劑”，這些產品沒有宣傳明顯的功能和效果，也適用于更廣泛的人群和場景。
另一方面，隨著我國多項行業政策的收緊，功能性食品賽道的監管也趨于嚴格。自2020年以來，國家先后出臺了針對嬰幼兒食品、保健食品成分、植物肉團體標準、保健食品注冊備案管理方法、凝膠糖果保健食品備案等法規文件，共計21份相關文件。
在程開明看來，這意味著未來行業會有三大發展趨勢：一是功能性食品的安全性將得以保證。由于功能性食品不屬于藥品范疇，此前相關的監管和防控并不夠嚴格，導致該領域的食品安全問題頻發。隨著監管政策的推進，未來類似的問題將有望得到解決；二是功能性食品行業將走向規范化，專門針對功能性食品的法規和政策有望出臺，酵素果凍、降糖保健品等過度營銷的“智商稅”產品會被逐漸淘汰，功能性食品行業或將迎來一輪大洗牌；三是在當前的國際環境下，國內循環和國際循環雙輪驅動，擁有關鍵核心技術的民族品牌將迎來新的發展機遇。
“‘山海植物’這個名字的靈感源自上古奇書《山海經》中的各類奇幻植物。華夏文明對于天然植物的各種功能性研究可謂歷史悠久，這些故事也給山海植物提供了文化背書，我們希望講好品牌故事，表達民族自信。”談及山海植物的未來發展，程開明信心十足，“接下來我們會進行產品的更新和迭代，推出提純度更高、更優質的功能性產品，不斷豐富山海植物的產品規劃，也會在營銷推廣上做一些新的戰略布局。同時，我們將繼續跟進臨床試驗研究，對生成的試驗數據和結果進行專利上報，從而給品牌提供更有力的背書。”
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