文/Umme sutarwala
譯/ 岳 璐
長期以來，營銷預算一直是企業最先被削減最后被恢復的預算。在新冠疫情這樣的“黑天鵝”面前，全球各地的企業都遭遇了不同程度的預算削減。
高德納咨詢公司（Gartner）的年度CMO《2021-2022年營銷支出調查》顯示，自2021年以來，所有被追蹤的九個行業——日用消費品、金融服務、健康、零售、酒店及旅游業、媒體、制造業、IT業和教育業在2021年都經歷了預算削減，營銷預算占公司總收入的比例從2020年的11%降至6.4%；每個行業的營銷預算都受到了擠壓，沒有一個行業的2021年營銷預算占收入的比例超過9%。其中，旅游和酒店業、制造業和媒體的營銷預算削減幅度最大——分別下降了4.8%、6.9%和6.2%。消費品則報告了2021年最強勁的營銷預算，但也僅為8.3%，比2020年下降2.5%。由此可見，在經濟不確定性和快速變化的商業環境下，不分公司規?；蛐袠I，在2021年都沒有躲過削減。
高德納研究副總裁兼市場營銷助理分析師尤恩·麥金泰爾（Ewan McIntyre）表示：“這是我們最近首次看到營銷預算占公司總收入的比例降至10%以下，這也是高德納CMO營銷支出調查歷史上最低的預算占比。
此外，商業活動的快速數字化和過去一年對以客戶為中心的承諾帶來的波動性，迫使企業將此類活動的預算轉移到首席營銷官控制之外。這也改變了首席營銷官對不同渠道和項目的支出承諾的優先級排序，因為他們試圖收回削減的資源來實現目標。”
在市場不斷推動數字優先戰略的情況下，首席營銷官的地位正在發生重大變化。過去一年多以來，首席營銷官的工作正在變得越來越繁重。平均而言，首席營銷官是所有高管層成員中任期最短的。德勤（Deloitte）的一項研究結果表明，只有26%的首席營銷官會定期參加董事會會議。
隨著元宇宙世界繼續顛覆當前的技術格局，企業和營銷人員正在重新考慮他們當前和未來的客戶體驗策略，以適應新的虛擬世界。
高德納咨詢公司2022年開展的另一項研究顯示，到2026年，25%的人將每天至少花一個小時在元宇宙世界——用于購物、工作、社交活動、娛樂和教育等；全球將有30%的企業擁有可用于元宇宙的產品和服務。
在元宇宙世界的圖景徐徐展開之際，首席營銷官及其營銷團隊應該在消費者體驗方面做些什么，這將如何改變營銷？
新的營銷世界，意味著新的挑戰。在種種沖擊面前，首席營銷官的角色將發生哪些變化？
市場營銷、消費者體驗和銷售合并了嗎?
早在2020年12月，我曾大膽預測，到2023年，25%的組織將把營銷、銷售和消費者體驗（CX）整合成一個單一的功能部門。但現在看來，這一預測似乎有些夸大其詞——或者至少是為時過早。
在過去的一年多中，我幫助許多客戶應對組織方面的挑戰，并注意到銷售、消費者體驗和市場營銷等職能并未真正合并在一個領導之下。雖然有一些組織采用了新興的領導角色，如首席收入官（CRO，chief revenue officer） 或首席增長官（CGO，chief growth officer），但這些角色并沒有大規模普及。
但是，從另一個層面而言，盡管在過去的一年多中，這種“合并”并不明顯，但精明的市場領導者一直都明白，與銷售、消費者體驗和其他職能部門更緊密地合作，是一件明智的事情。減少組織摩擦、增加跨企業的協作和分享共同的愿景目標，是所有首席營銷官在2022年應該采用的解決方案。
市場營銷作為企業數字化轉型驅動力的作用是否在減弱？
高德納的數據顯示，首席執行官將增長視為未來兩年的首要戰略業務，并將目光鎖定在數字業務上，將數字業務作為實現這一目標的重要途徑。然而，首席營銷官并不一定是首席執行官領導數字增長計劃的首選。一些企業正在將企業數字化的責任交給其他角色，比如首席數字官(CDO)。
在市場營銷曾處于變革前沿的組織中，這可能是一個痛苦的經歷。然而，雖然首席營銷官可能從RACI責任矩陣中的“A”（負責，Accountable）轉變為“R”（執行，Responsible），但他們必須在決策桌旁保持強有力的聲音。要做到這一點，首席營銷官需要發揮營銷的獨特價值主張，在企業中代表客戶發出聲音。只有當數字體驗和解決方案專注于解決真實的客戶需求時，數字增長才有意義。
新興角色會取代首席營銷官嗎?
那些緊跟著首席營銷官而來的閃亮的新“C 級別”職位，表現如何呢？近年來，關于消費品公司的首席增長官（CGO）和科技公司的首席收入官（CRO）對首席營銷官角色所構成的生死存亡式威脅，引發了很多討論。
在有限和特定的情況下，企業轉移對高管層的責任可能是有意義的。這可以創建更大的跨職能凝聚力，或在組織內部的商業職能之間鞏固共同的價值觀。雖然這可能意味著公司中負責營銷的最高級別人員并不僅僅專注于營銷( 例如，聯合利華的康尼·布拉姆斯于2020年被任命為首席數字和營銷官)，但領導者仍然需要一個團隊來實現營銷部門的職能。
一言以蔽之，市場營銷就是市場營銷，不管如何稱呼它，也不管它向哪個層級匯報。
將營銷與其他功能混淆是愚蠢的，在確保以平均值客戶為導向的增長方面，市場營銷依然扮演著最重要的角色，忽視市場營銷的戰略中心地位，也同樣是愚不可及的。
此外，事物總是在進化。想想可口可樂公司——將首席營銷官轉變為首席營銷官，而在2019年后，又將該角色轉變回更傳統的首席營銷官。
市場營銷在企業中的角色會發生變化嗎?
答案是肯定的。市場營銷已經向企業的其他部門灌輸了客戶中心、數字化顧客旅程和建立有意義的品牌的重要性。
像任何變化一樣，這為營銷功能創造了機會，但也帶來了威脅。失去對核心項目的唯一責任可能會帶來持續的預算挑戰。稀釋的責任可能會加劇圍繞市場營銷感知價值的現有問題。然而，沒有一種功能像市場營銷那樣與客戶有獨特的聯系。未來一年，首席營銷官應專注于鞏固自身作為以客戶為導向的增長源泉及核心驅動力的地位。
技術在首席營銷官的角色轉變中扮演著什么角色？
市場營銷正在經歷一次復興。由于受全球新冠疫情的影響，大多數公司和企業被迫改變自身的消費者溝通技術，首席營銷官及其所領導的營銷部門受到了考驗。
全球各地的公司都在努力應對不斷增長的消費者需求、不斷萎縮的資源和不斷變化的客戶優先級，而首席營銷官將對公司如何成功地處理這些掣肘因素負責。
為了適應新常態，成功的組織需要能夠快速調整交付模式、溝通策略和品牌體驗。
首席營銷官應該充當營銷和技術之間的橋梁，與客戶建立關系。充分利用技術的潛力，建立由技術支持的跨渠道營銷策略，從而創造無縫體驗。
預計首席營銷官將成為品牌的主要搖旗吶喊者、消費者推動者、企業文化和增長的倡導者。
首席營銷官的角色正在發生變化，這是最高管理層中最具挑戰性的職位之一。當人們過去考慮首席營銷官這一職位時，可能通常會認為這是公司內部一個扮演溝通角色的職位，同時也處理市場營銷相關事宜。如今，它的定位則帶有更多的技術色彩。
在數字環境中，從廣告技術到平臺和合作中，都將技術作為架構的核心，那么營銷高管就越來越需要精通數字和技術。
首席營銷官必須創建和重新設計組織能力，如變更管理、創新管理、戰略、文化、數字體驗和客戶旅程圖，以加速數字轉型和實現收入增長。為了不斷創新并推動整個業務成功變革，首席營銷官必須重新塑造以客戶為中心的文化。
如今，首席營銷官有大量的技術解決方案可供選擇，需要借助首席信息官的專業知識來了解一個工具能實現什么、不能實現什么，以及采用這種技術對公司及其目標是否有意義。首席信息官知道如何對最新的技術進行必要的調查，在進行營銷技術決策時，能為首席營銷官提供至關重要的知識。因此，許多首席營銷官都試圖與首席信息官建立溝通渠道，以便在技術和營銷方面進行合作。
在萬千變化中，有一件事情始終沒有改變：首席營銷官的工作是幫助公司實現增長。市場營銷人員始終相信一個亙古不變的真理——“學習是一切”，而其中的基礎一環是，與那些以新鮮、有創造力和有創業精神的人緊緊聯系在一起。未來，首席營銷官將成為塑造長期品牌的主要搖旗吶喊者、企業文化和增長的倡導者，以及吸引新消費者的主力執行人。
京公網安備 11010502045033號 京ICP備13002146號-2 ?
國際品牌觀察網 ? All Right Reserve ?
