策劃/本刊編輯部
文/廖秉宜 狄鶴仙 莫梅鋒 余夢瓊 崔磊
隨著冬奧會的進行，“天才滑雪少女”谷愛凌成了當之無愧的商業寵兒。
2月8日上午，隨著谷愛凌奪下北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺項目金牌，對這名18歲的中國運動員的討論指數暴增，一天下來，至少50個熱搜話題與她有關。
流量和品牌代言也在迎接冠軍谷愛凌。據不完全統計，她的商業合作品牌已接近30個，已然躋身“頂流”行列。
從谷愛凌代言的品牌來看，兩極化的效應非常明顯，與冰雪、消費相關的品牌，如瑞幸、蒙牛、元氣森林、湯臣倍健等紛紛借助谷愛凌營銷“出圈”，無論在話題度還是互動量方面都擠占了很大的空間。而相對冷門的品類，比如以油漆為主要產品的三棵樹、衛浴品牌科勒以及維多利亞的秘密等品牌，則較少被人提及，在延展性上也相對捉襟見肘。
對于大眾而言，由于宣傳過于密集，人們已分不清谷愛凌到底代言了什么。在新熵的一項調查中，受訪者談起谷愛凌時，幾乎都是八卦、國籍、以及超常的發揮，并沒有人記住她所代言的品牌；相反，“過量代言”讓很多受訪者產生了絲絲抵觸情緒。
顯然，谷愛凌本身的熱度和話題覆蓋了其所代言的品牌，品牌形象趨于模糊化，代言效果因而被大大削弱。
幾乎可以斷定，短時間內多個品牌在谷愛凌身上集中所形成的馬太效應將越來越突出，而隨著“后冬奧”節點的到來，品牌方也會逐步發現，過多的代言會對谷愛凌的未來商業價值造成嚴重透支。
說到底，品牌主對谷愛凌的瘋狂追逐，源于她極高的商業價值和流量效應，以及加速變現的能力，但流量既能助力也可“反噬”，這在既往流量代言人“翻車”的案例中可見一斑。品牌代言的背后本應是對品牌價值、品牌文化的認同，及雙方調性的高度一致。所謂“對”的代言人，是與品牌方價值觀的一致，是文化理念的認同、是精神內核的匹配。
對于品牌主而言，究竟是應該追求流量效應獲得大眾關注，還是一步一個腳印夯實品牌價值和塑造品牌形象？
這是需要探討之處。
廖秉宜 狄鶴仙
“天才少女”“高度自律”“一周雙冠”……當這些重磅頭銜集于一人時，谷愛凌迅速得到了男女老少跨越年齡層的喜愛，鋪天蓋地的話題帶來指數級增長的流量，她成了冬奧期間當之無愧的商業寵兒，拿下接近30個商業合作品牌，從微博、抖音等多個APP開屏廣告到電梯樓宇中的廣告，多個由谷愛凌代言的品牌通過各種媒介渠道在黃金時段轟炸，一時間幾乎哪里都是谷愛凌。
密集的宣傳早已模糊了人們的記憶。“她到底代言了哪些品牌？”人們心中竟沒有了答案，只能想起來零星的個別品牌。“過量”代言不僅削弱了品牌代言效果，還使消費者產生抵觸情緒，也會快速消耗谷愛凌的個人商業價值，這為體育明星代言敲響警鐘：體育明星代言猶如搭弓射箭，雖能夠快速獲得商業價值，但是品牌方只有選好利箭，有的放矢，才能獲得巧發奇中的效果。
一、搭弓射箭，快速曝光——體育明星代言的商業價值
體育明星具有獨特的商業價值，企業選擇體育明星來代言其產品或品牌，可以有效傳遞、快速曝光企業產品的信息，提高知名度，提升品牌形象，從而促進銷售轉化。品牌與體育明星的聯手，過去打出過不少好牌，邁克爾·喬丹作為耐克公司的長期代言人，對耐克品牌的發展作出了巨大的貢獻。而近幾年以來，隨著東京奧運會和北京冬奧會的進行，再加上一眾娛樂明星的“塌房”，眾多品牌主充分認可并陸續挖掘著體育明星的商業價值，從“大小蘇神”到谷愛凌，體育明星的商業價值不可小覷，他們擁有一定知名度，尤其是在大型賽事節點，其關注量和話題量均激增。
同時，體育明星青春健康、積極進取、挑戰極限的精神風貌與個人魅力，以及體育運動容易調動情緒的特點，恰恰具備了名人效應的特質。消費者對體育明星個人形象的好感亦能夠通過品牌代言轉移為對品牌形象的好感。
此外，與文藝明星、娛樂明星相比，體育明星也擁有相當的公眾知名度和關注度，在代言領域范圍和負面新聞方面較少負面，且其積極、健康的形象能夠超越粉絲群體被大眾認可，能為品牌帶來兼具廣度和深度的認可度。
二、雙向消耗，資源浪費——“過量”代言的不良后果
(一)“過量”代言覆蓋品牌信息
多個品牌的大量宣傳使谷愛凌搶占了大量媒介空間，過量的信息使人們只記住了谷愛凌本身，其個人熱度覆蓋了品牌信息，所代言的品牌形象也趨于模糊，在一定程度上對品牌長期建立的品牌形象形成了“反噬”。從谷愛凌代言的眾多品牌來看，代言效果存在顯著差異。瑞幸、蒙牛等品牌能夠借助谷愛凌成功出圈；而相對冷門的品類，比如以油漆為主要產品的三棵樹、衛浴品牌科勒則很少被人提及，代言所帶來的商業價值可想而知。究其原因，是谷愛凌的個人特質與這些品牌并不契合，這種無效溝通難以培養消費者對于產品/品牌的喜愛，只能是浪費企業的營銷資源。
品牌方對于代言人的選擇在一定程度上也會影響消費者對品牌的信任，若選擇不當或是跟風式選擇，甚至會引起消費者對品牌的質疑與不滿。
（二）“過量”代言影響明星形象
過量代言損害的不僅是品牌方，更是體育明星本身。短時間內，體育明星或許可以獲得大量關注和經濟效益，但是過量代言擠占了消費者的生活空間，會使消費者產生抵觸情緒，這種抵觸情緒會消磨消費者的好感度，不利于代言人的長期形象塑造，而品牌方也會逐漸發現該代言人的商業價值嚴重透支，不能為企業帶來收益，不會與之建立長期合作關系。
三、選好利箭、有的放矢——體育明星代言的提升策略
體育明星所具有的商業價值值得肯定，但是處理不當的代言活動引發的副作用也為后續的代言敲響警鐘。品牌方該如何與體育明星有效結合，是品牌方與代言人應該共同思考的問題。
（一）尋求深度契合的體育明星
從品牌方來說，首先不能將明星流量奉為圭臬而盲目選擇流量高的體育明星，而應該了解體育明星在消費群體中的認知特點，尋找與本企業品牌文化契合度高的體育明星，建立明晰的品牌形象。
另外，企業還應關注體育明星的其他代言經歷，體育明星的代言越多，品牌之間的形象區別就越不清晰，代言效應就會越來越低。選擇好體育明星之后，企業應該制作符合體育明星形象特質的精良廣告，配合契合產品信息、品牌調性的營銷活動，可給觀眾留下深刻印象。
（二）加強對代言活動的風險管控
體育明星的運動生命周期有限，再加上比賽狀態等一些不可預知因素，顯著增加了企業選擇體育明星做代言人所需要承擔的風險。因此，企業在與體育明星簽署代言合同時，應考慮其個人成績的不確定性對代言效果的影響，且一旦有退賽或負面新聞出現，企業有權做出相應處理。
與此同時，品牌方應當吸取谷愛凌過量代言的經驗教訓，與體育明星簽署代言數量的約束協議。
另外，由于體育比賽的不確定性，企業在賽前應充分考慮到可能出現的各種意外和風險，提前做好防范措施，以免屆時措手不及。
（三）體育明星商業價值的管理與延續
“過量代言”背后是體育明星注重短期利益，忽視了長期發展，體育明星要對自己的公眾形象進行管控，樹立良好的個人形象，同時，也應當慎重管理自己的商業價值，選擇合適的品牌代言，以期與企業達成長期合作，保持可持續的商業價值。
莫梅鋒 余夢瓊
數字時代品牌代言的嬗變
谷愛凌品牌代言價值的形成有三個基點：一是她本人的稟賦，二是媒體的賦權賦能，三是消費者的喜愛。
谷愛凌能躋身“代言頂流”，說明她和背后的團隊善于挖掘上述三個方面的價值。但同時，谷愛凌“過量代言”問題的出現，也暴露了不少人對數字時代品牌代言新規律的無緒和無措。
一、數字時代消費者的品牌自我化(Selfing)
在名人明星代言廣告中，一般認為，名人明星是傳播的主體，消費者或“粉絲”則往往被視為被動的受眾，是名人明星名牌的追隨者，處于被支配的地位。其實，消費者也具有主動性，只是在大眾媒體時代，其主體性被媒體的單向性遮蔽。而在數字時代，經過互聯網等新一代信息技術賦權，他們不只是“模仿”名人明星的消費方式和生活方式，還能“戲仿”（Parody），主動挪用名人明星或品牌的符號意義，為己所用、為己所有。
戲仿是一種結構化的批判性模仿。一方面，戲仿凸顯了粉絲的主體性身份；另一方面，戲仿生產了有關影音作品或品牌符號的“次文本”（Subtext），豐富了粉絲文化的內涵，還使粉絲成為粉絲經濟生態中最重要的主體。
特別是，這種主動參與，強化了粉絲個體對名人明星或品牌文本的心理擁有感。將個人情感與名人明星的感情及品牌符號捆綁在一起的品牌體驗，成為培育品牌粉絲的關鍵手段。只有參與代言品牌的具身體驗過程，消費者才能形成對品牌的擁有感，從“我買的品牌”到“我的品牌”，實現品牌自我化的進化。
不少品牌主邀請谷愛凌代言，卻未能成功“出圈”，正是因為缺少必要的消費者參與的品牌體驗過程，其給予消費者的價值，還停留在“我買的是和谷愛凌一樣的品牌”的階段，尚待重視數字消費者的品牌自我化趨勢，并予以滿足。
二、數字時代品牌代言人的扁平化(Flattening)
一方面，名人明星的養成是一個等級化的過程，所以才有頂流、一線、三流之別；但另一方面，在某種意義上，名人明星對于消費者來說，只是消費的對象。所以，塑造名人明星有兩個不同的路徑：一是強化和提升等級，二是呈現其平民性，讓其適應更多消費場景，特別是日常生活場景。在高高在上的名人與平淡無奇的消費者之間，通過“推”和“拉”的動態平衡，形塑更強的關系鏈接，更能賦予名人明星親和力和影響力。
名人的扁平化早已發生。在電影時代，電影明星總是典型化的（Archetypal），高于生活；而在電視時代，電視名人則是日常生活化的（Living）。因為，電視比電影更能融入人們的日常生活。從電影明星到電視名人，其光環似乎減弱了，但實際上其影響力從數量上的“廣度”，進入了日常生活的“深度”。而到數字時代，粉絲的“生產性消費”（Prosumer），進一步提升了名人影響力的“黏度”。這對于名人代言品牌來說，是一次影響更大的扁平化過程。具有主動性和排他性的粉絲與名人隨時隨地進行網絡互動，不但能發揮名人的高知名度、高感染力優勢，更能形成狂熱、忠誠的粉絲經濟效應。
谷愛凌的品牌代言價值不局限于其急劇形成也可能快速失去的知名度，或者說“流量”。其高高在上的“需要投胎十億次”的高階形象，如果能下沉到平凡、平淡的日常生活，特別是通過自媒體矩陣、IP文創共創，強化與粉絲頻繁地互動共情，則能形構長期而穩定的與粉絲之間的依戀（Attachment）關系。
三、數字時代品牌代言協調的快速化(Fasting)
粉絲與名人明星之間、消費者與品牌之間，是一種擬社會交往關系。名人明星通過吸引性、專業性或可靠性人設的打造，以鮮明的個性形象在媒體上與粉絲互動交往，提升知名度，增強影響力，甚至形成依戀關系。且這種關系可以移情到品牌身上。所以，我們通常應用海德關于“關系和態度變化”的認知協調理論及其POX模型來指導品牌、代言人和消費者三者的關系協調。如果消費者對品牌與對代言人的關系或態度不一致，就會出現不穩定的不協調情形，使人在心理上產生焦慮。為消除焦慮心理，只有調整關系或態度，將對某一方的態度由“喜歡”調整到“不喜歡”，或由“不喜歡”調整到“喜歡”。
在選擇品牌代言人時，代言人的人設、價值觀等一定要與品牌的文化理念、價值觀及消費者的理想自我、社會自我等一致。否則，消費者會出于消除認知不協調產生的緊張不安而改變對某一方的態度。比如，粉絲喜歡某明星但不喜歡其代言的某品牌，在一致性力量（ConsistencyForce）的推動下，一般情況是粉絲會改變對品牌的態度，由“不喜歡”變為“喜歡”；但也存在另一種情況，即粉絲會改變對明星的態度，由“喜歡”變為“不喜歡”。
在大眾媒體時代，粉絲的意見缺少發聲的渠道，但在數字化時代則完全不同，特別是在算法自動推送的促動下，品牌代言的協調流程發生了快速變化，粉絲的態度變化也隨之加速。所以，粉絲、名人明星、品牌三方的關系不僅要協調，而且要快速協調。因為，如果粉絲的趣緣、名人明星的人設或價值觀與品牌稍有不一致，稍有負面或爭議，就會引發認知不協調，在很短的時間內，往往還來不及調整就已形成負面的群體極化的網絡情緒，從而增強了“反噬”的力量，令一個人、一個品牌一夜之間身敗名裂！因此，企業亟待建構敏捷的品牌代言管理機制，在快速試錯中尋找合適的時機、合適的場景，向合適的受眾，通過合適的平臺，推送合適的代言內容；一旦發生錯配，也能第一時間自動識別，立刻調整，及時補救，并優化算法。
綜上，不論是基于成就還是階層，傳統的名人文化是一種等級文化。在成就面，數字化時代的品牌代言已發生了從主業成就向異業轉移再到跨界通吃的變遷；在階層面，也發生了從權力賦予等級到媒體培育聲譽再到算法設置議程的演化。但其內在的邏輯起點都是消費者的需求。在豐?；?、媒介化和消費化的當下社會，品牌代言對消費者需求的滿足，亟待從薦證背書上升到依戀忠誠，幫助粉絲實現從自我認知到自我認同的雙重目的。
崔磊
“頂流”谷愛凌對品牌代言的三重新啟示
據媒體報道，天才少女、冬奧“頂流”谷愛凌當下擁有近30個品牌代言——橫跨運動、快消、家電、金融和互聯網等多個行業，比肩一線娛樂明星。粗略估算，谷愛凌品牌代言費總額超2.5億元。一時間，如何借助“頂流”進行品牌代言成為營銷焦點。筆者認為，谷愛凌現象對品牌代言有三重新啟示：從品牌代言的新趨勢來看，年輕態是品牌代言的新風向；就品牌代言的關注點而言，硬實力日漸成為品牌代言的新寵兒；而品牌代言在當下要想“出圈”，賦予品牌正能量價值至關重要，即正能量是品牌代言的新標準。
年輕態是品牌代言的新風向
如今品牌代言的天下，已成00后天才少年的主場。成為“頂流”時，谷愛凌18歲、蘇翊鳴17歲、全紅嬋15歲。在快節奏的互聯網時代，年輕態越來越受品牌主青睞。有媒體報道，早在2016年，不滿13歲的谷愛凌就已有代言，如今她手握近30家品牌；即使“每天拒絕100個代言”的蘇翊鳴，合作品牌也多達10多家。
“得年輕人者得天下”，在品牌年輕化的當下，一方面年輕群體消費需求更時尚化、個性化，另一方面品牌自身的形象也要不斷追求時代感、新鮮感。“勵志00后”已成谷愛凌們身上最重要的標簽，品牌主借此吸引年輕群體已成新風向。
對品牌主而言，選擇年輕“頂流”、抓住新一代群體只是表面，更關鍵的是在品牌代言方面進行深層次的系統規劃，尤其要抓住“小荷才露尖尖角”的潛質新星。品牌代言的歷史總是驚人的相似，以體育明星為例，劉翔2004年奪冠，2008年成為“頂流”，耐克則早在2002年就將其簽下；2022年的“頂流”谷愛凌，其實早在2016年就有品牌主關注并邀請其代言。
從更深層次來看，年輕態不僅是當下品牌代言的新風向，更是品牌主探尋、篩選、培養潛質代言人的重要考量。其中，成熟品牌自然會對選擇品牌代言人“未雨綢繆”。因為一旦成為“頂流”，品牌主再尋其代言，既傷錢又傷神，而選擇處于上升期的新星，性價比最高。
硬實力是品牌代言的新寵兒
選擇代言人，品牌主更看重顏值還是實力？答案恐怕很難統一。毋庸諱言，“顏值即正義”在當下社會仍然有效，品牌邀請俊男靚女代言也無可厚非。事實上，“愛屋及烏”是品牌代言的真諦，自然要看重顏值，也因此，只要有顏值就總會被品牌主請來代言。
然而，只有顏值的品牌代言是不長遠的，因為實力才是法寶。換言之，顏值高能夠吸引一定流量，但實力強才會帶來持續流量。“頂流”谷愛凌是因兼具顏值和實力才大紅特紅，理所當然會成為商業的絕對寵兒。
正如谷愛凌屬于“別人家的孩子”，可遇不可求。
未來，對品牌代言來說，實力尤其是硬實力才是品牌代言的新寵兒。體育明星多是奧運冠軍、世界冠軍，擁有絕對的硬實力，他們是品牌代言的寵兒。從谷愛凌“爆紅”現象不難發現，這種硬實力不僅僅體現在其自身專業方面，更是一種“全能硬實力”?；@球、沖浪、騎馬、鋼琴……谷愛凌多才多藝且樣樣精通，“被上天青睞的女孩”硬實力爆棚。
在品牌跨界營銷需求越來越旺盛的當下，擁有跨界能力的代言人就是一位好的代言人。前段時間，奧運冠軍孫楊從游泳池大滿貫到直播間銷售冠軍，雖然其直播帶貨受到質疑，但是只要產品靠譜、依法納稅，體育明星能跨界帶貨，品牌主自然歡喜。“換個賽道也是冠軍”，硬實力將是品牌代言的新寵兒。
正能量是品牌代言的新標準
對品牌主而言，正能量是當下選擇代言的首要標準。品牌主一般會對代言人的聲譽進行多重評估，傳統意義上的評估指標多關注代言人特質及作品，例如美妝品牌選擇時尚明星，運動品牌選擇體育明星，醫藥品牌選擇權威專家等。然而，社交媒體時代，特質可以“生凹”，作品可以沒有，但只要能賺得流量，品牌主就會不請自來。
如前文所述，有流量、能帶貨，也日漸成為品牌代言人的硬指標。但稍加思考，便知品牌不能只關注流量和帶貨，更需全面評估流量型代言人的潛在危機，因為一旦代言人帶貨“翻車”或者人設反轉，甚至整體“塌房”，那么品牌主就只能自食其果。
谷愛凌現象讓品牌代言獲得了新啟示，即正能量超越流量，成為選擇品牌代言人的硬指標。
傳統品牌代言也關注正能量，但多見于品牌公益廣告或形象廣告。未來，正能量將是品牌選擇代言人的基石，廣告也要講導向，品牌更要正能量，尤其要重視代言人正能量的社會示范價值。
奧運冠軍本身就是極強的正能量形象符號，無論是東京奧運會的全紅嬋、楊倩，還是北京冬奧會的谷愛凌、蘇翊鳴，成為“頂流”都是天時地利人和。品牌主選擇如上“頂流”代言，既能讓社會多關注體育明星而非娛樂明星，更在于他們引領的是積極、健康、正能量的社會價值觀，其本質就是正能量戰勝了流量。
京公網安備 11010502045033號 京ICP備13002146號-2 ?
國際品牌觀察網 ? All Right Reserve ?
