文/本刊編輯部
在前兩年的美妝市場中，只要品牌抓住機會砸錢投放，幾乎都能獲利，不少新美妝品牌短短一兩年即達到了十億元級的市場規模，這通常是傳統品牌需要花費十多年才能達到的體量。
但短短兩年時間，時代已急劇變化。
隨著國潮由1.0階段邁向2.0階段，年輕消費者對美妝產品的需求也發生了根本性的改變，新銳美妝品牌陷入增長乏力的困境，甚至關店清倉。
消費需求變了，年輕人對國貨“一視同仁”
在美妝消費上，年輕人變得更“理智”了。
面對“你買化妝品時最看重什么？”的提問，“品質”“口碑”“是否適合自己的膚質”等關鍵詞被提及得最多。數據顯示，有九成美妝消費者在購買產品的時候會考慮成分與配方，從單一接收廣告信息變為主動搜索美妝相關信息。
而在“營銷過度”的市場環境下，甚至很多人開始反感“種草”一詞，不想被套路的年輕人開始尋求“拔草”。打開抖音、小紅書、知乎和B站等內容平臺，打著“測評”和“拔草”旗號的內容一抓一大把。
以小紅書為例，某頭部測評博主擁有超過700萬名粉絲，其發布的測評內容的點贊量和收藏量超過2000萬次，這些視頻大多以《這些東西不要買》《氣墊、防曬等紅黑榜》《今天我來給大家“拔草”了》為標題，以分析、比對和驗證等形式來測試產品，頗受用戶的青睞和歡迎。
找教程、看測評、先試后買，通過不斷搜索和反復比較探尋與自己膚質最匹配的產品，已經成為年輕消費者的習慣。
年輕人完成了從被動接受品牌信息到主動參與選擇產品的轉變，如今，在科學消費觀的教育下，消費者的美妝消費理念日臻成熟，對安全、健康和可靠的美妝產品提出了更高、更理性的要求。
對依賴“一招鮮，吃遍天”營銷打法的新銳國貨美妝品牌來說，這無疑是一大挑戰。
在過去的幾年里，憑借直播、短視頻KOL和小紅書等渠道，新銳國貨美妝頻繁“種草”，品牌起勢速度很快。但在瘋狂營銷的市場環境下，新品牌也面臨著“流量紅利消失”的困境。完美日記2021年第一季度的財報就是很好的例子，營銷費用的高投入，讓其在總營收增長42.7%的情況下仍凈虧損2.34億元。
一些品牌甚至增長乏力、關店清倉。新銳彩妝品牌“兔熊季”通過其天貓旗艦店發布了《閉店函》，并舉行了閉店清倉活動；而更早之前，新銳護膚品牌“至本”因旗下爆款卸妝膏斷供而遭遇信任危機；新銳彩妝品牌“Girlcult（構奇）”舉行了一場以清貨和告別為主題的“喪禮”；牌技和CROXX等多個品牌均于去年關?；蚯鍌}。
有業內人士表示，新銳品牌的洗牌時刻來了，一大波體量較小、議價能力弱的新銳品牌或將迎來“生死之年”。
國貨美妝品牌Girlcult的品牌負責人認為，近幾年消費者對“洋貨、國貨”的選擇越來越平等，國貨美妝品牌從某種程度上在和國際品牌同頻競爭，但在激烈的競爭導致紅利消失、獲客成本變高的當下，曾經靠敏捷反應殺出的銷售“野路子”不再奏效。從近幾年的發展可以看到兩個變化：一是博主代理公司和平臺發展都很快，真正有專業性輸出的意見領袖變得越來越少；二是優質內容受追捧，價格繼續抬高?；谝陨蟽牲c變化，消費側的內容消費者越來越聰明，可以識別出軟的、硬的賣貨內容。因此，新銳品牌要堅定自己的品牌使命、找準自己的定位及對應服務的人群，通過為自己細分的市場提供優質的產品、服務和內容來立身。體現在對外溝通層面，則不應該迷信“流量打法”，而是要盡可能通過終端呈現脫穎而出。
華東師范大學傳播學院副教授秦雪冰也指出，我國的美妝消費正從低端向高端流動。我國社會層面美妝意識的普及、美妝經驗的積累及中產階級的擴容，促使高端奢華類美妝產品的消費增長強勁，且高奢品牌的消費者年輕化趨勢明顯。盡管美妝消費向低齡化群體及下沉市場滲透的趨勢不容忽視，但美妝消費從低端向高端的流動通常是不可逆轉的，這要求一貫以“物美價廉”為賣點的國貨美妝進一步完善產品線，樹立轉型、升級意識，提升消費者對自身品牌形象而非價格的認知與認同。同時，文化自信的提升使消費者不再盲目跟風日韓、歐美審美潮流或迷信國際大牌產品，而是開始理性挑選真正適合國人的護膚品與妝容，國貨美妝需要對國貨消費者的特色需求有更強的敏感度與針對性。
換言之，如果說在過去的幾年里國貨尚有情懷優勢加持，那么現在的年輕人對國貨品牌和國外大牌一視同仁，以同樣的標準要求美妝品牌，國貨美妝亟待正視消費需求的變化，并積極做出調整。
從國潮1.0進化到國潮2.0
“國潮”是近年來國貨美妝品牌的重要標簽。
2018年，驚艷亮相于紐約時裝周的李寧給國內帶來了“國潮熱”，同年，“故宮淘寶”彩妝上線，開售即售罄。“國潮”一點就燃，在大眾中引起巨大反響，也一度成為國貨美妝品牌破局、創新的不二法寶。在這個被稱為國潮1.0的階段，美妝品牌借勢國潮，存在以下三個主要特色。
首先，從產品外包裝設計讓消費者直接感受國潮。
一時之間，出現了大量帶有鮮明傳統符號的國貨美妝產品，花西子的雕花口紅復刻東方微雕工藝，老牌國貨彩妝品牌卡婷的百鳥朝鳳口紅與北京頤和園聯名，完美日記的國家地理眼影盤汲取中國地質色彩……國貨美妝品牌熱衷于從傳統文化中獲取經典元素，運用到產品外在設計中。
其次，部分美妝品牌索性將“國潮”作為其品牌風格和定位。比如，花西子的“東方彩妝，以花養妝”，卡婷轉向塑造國風品牌形象，以及大大小小的高舉“中國風”的美妝品牌正在加速崛起。
第三，國潮思維也順理成章地貫穿于國貨美妝品牌的營銷之中。彼時國潮尚處于剛剛興起的1.0階段，美妝品牌多為簡單粗暴地借勢。
但因為國潮帶有新鮮感，以及熱忱的“國潮情懷”，借勢國潮的品牌都獲得了消費者強有力的回應。數據顯示，在2018-2020這三年中，在天貓平臺彩妝銷售TOP20榜單上，國貨彩妝品牌的數量分別為11個、11個和10個，占比均過半數。但與此同時，簡單粗暴地借勢帶來的問題也接踵而來。
清一色的傳統元素，中國風包裝設計，造成產品同質化嚴重，品牌辨識度直線下降?；ㄎ髯拥牡窕诩t成為爆款之后，在口紅膏體上雕刻傳統元素便蔚然成風，其他品類如眼影、高光等產品上也出現了類似雕花的設計，即便大眾有心把雕花作為主要消費決策因素，也只會迷失在千篇一律的雕花設計中，品牌差異化、產品競爭力又從何說起？！
消費者對于國貨美妝品牌的“國潮營銷”也漸漸失去了耐心?？駳g的國潮IP聯名，變成了俗套的品牌營銷。不僅是美妝行業，數碼、服飾和游戲等各行各業的品牌都不約而同地選擇國潮IP聯名方式，品牌“破圈”效果大打折扣，消費者自然也不會為此買單。
自2020年之后，國潮開始進階至2.0階段，國貨美妝產品同質化和營銷套路化的弊端就更加明顯。億歐智庫聯合天貓美妝發布的《2020國貨彩妝市場研究報告》指出，國貨美妝行業進入門檻較低，沒有獨立產品設計能力與創新能力的品牌商熱衷于抄襲或模仿熱門品類與款式，然后用更低的價格出售，進一步加劇同品類競爭，壓低整體行業利潤。
如果說國潮1.0對于國貨美妝品牌來說是審美層面上的“面子工程”，那么國潮2.0必然是品牌修習內功的“里子精品”。
在國潮2.0階段，消費者越來越追求有實際內容、有底蘊、有內涵的國潮，對“花拳繡腿”的國潮營銷已經免疫了，消費者關注點慢慢轉向了產品研發與品質、品牌內涵和價值。比如，“國貨之光”完美日記常常被消費者批評為“用腳做產品”，而對另一個國潮美妝代表花西子，網友也給予“產品雞肋，實用價值低下”的評價。
對此，潤欣國文營銷策劃推廣工作室營銷總監孫授誠表示：“國貨化妝品借助國潮，之前是以概念推動，依靠影響力人物吆喝擴大聲量，通過花里胡哨的包裝來吸引眼球，借助流行概念來吸引消費者。例如，成分黨推崇過煙酰胺美白概念、神經酰胺修復概念，還有水楊酸、玻尿酸、富勒烯美白等，這些都是不錯的成分，其中的一些相對昂貴，效果也很好，但是一番熱鬧背后，產品有名而無實，會讓消費者覺得自己被傷害了?；瘖y品的實質是品質說話，消費者前期買感覺，中期買品質，長期賣放心，也就是說，當顧客前期沒有好的感覺，中期沒有感受到品質，就會對品牌產生懷疑，進而對產品越來越挑剔；反之，消費者對喜歡的產品會越看越順眼，會自動忽略那些缺點，甚至將缺點變成優點和個性，這就是愛屋及烏的道理。”
隨后，孫授誠還總結了他對國貨美妝品牌借勢國潮的理解，“主打國潮概念的品牌，需要打造優質的產品，設計有競爭力的產品，品牌的基礎是產品的品質，其次才是營銷的力量，如果把產品比作衛星，營銷就是火箭；如果產品不是衛星，就算火箭能夠快速承載，也無法讓產品自行運轉，必將前功盡棄。在設計產品之時牢牢把控質量關口，再輔以持續不斷的營銷推廣，才能成就國潮概念化妝品牌。”
國潮需求改變，國貨美妝品牌也需要迭代升級，創造出富有新意的國潮精品，通過展現強勁的品牌力來贏得消費者青睞。
品牌意識的轉變
事實上，大部分新銳美妝品牌似乎還沒有意識到消費者和市場環境的變化。
在過去的幾年里，美妝賽道的火熱吸引了大量創業品牌進入，其中不少品牌憑借一兩個爆款單品迅速走紅，但由于沒有對產品和自身的未來發展作出明確規劃，在后續研發和推廣上又無法跟進，當消費者喜好發生變化時，這些品牌就沒能抵擋住市場的考驗，被迅速淘汰。
新國貨彩妝品牌“偏甜主義”在成立半年后，便在天貓旗艦店和拼多多上對產品進行清倉處理。該品牌的創始人在小紅書上分享了自身創業失敗的教訓：“一開始我們覺得彩妝很簡單，當真正踏進去的時候才發現，原來需要面對質地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等問題，我對一些還在堅持自己的國貨小品牌很佩服，大家都很有勇氣和膽量。”
2019年成立的國風彩妝品牌“唐詩雅韻”，以“用現代美學演繹大唐盛世”為初心，曾因搭上“國潮風”而吸引了不少消費者。但2021年9月，該品牌突然決定“告別”市場。其在小紅書上發布的告別文案稱，品牌堅持不下去的原因包括“開模工期長、消耗信心”“資金短缺，無力推廣”等。
2019年，國貨化妝棉的龍頭企業棉森曾推出一個彩妝自有品牌——輕妝日記。但在消費者審美力提升的當下，輕妝日記的產品運營沒有跟上時代步伐，其天貓旗艦店上所展現的廣告視覺效果非常簡單，難以吸引消費者的眼球。目前，棉森已經放棄彩妝品類，回歸彩妝工具品類這一主業。
……
很多新美妝品牌半途夭折，在社媒平臺逐漸銷聲匿跡、幾乎沒有聲量，甚至是在倒閉后才引起關注和討論。
當然，也有一些美妝品牌抓住新的消費場景和需求，嘗試用更合適的方式與消費者達成有效溝通。
在國貨美妝品牌中，薇諾娜是比較優秀的代表，它連續4年成為天貓“雙11”美妝品牌排行榜前10名中唯一的國貨品牌，也是目前中國敏感肌護膚第一品牌。薇諾娜正式進入市場后，沒有追隨百雀羚和自然堂走大眾護膚路線，而是深耕功效型藥妝市場，厚積薄發后，成功推出了以“舒敏修復”為賣點的一系列明星單品，將“抗敏舒緩”的需求與薇諾娜品牌牢牢捆綁起來。
彩妝品牌Girlcult曾經憑借“山海經”系列、“屁桃腮紅”等爆款單品出圈，但在2021年經歷了成長的瓶頸期。由于對流量膨脹期的誤判，加上直播備貨和各種原因，Girlcult積壓了不少庫存。面對清貨壓力，2022年1月3日，Girlcult舉行了一場為期15天的「喪禮」活動，為下架的產品舉辦“告別會”，向消費者坦誠出清。事后，Girlcult反省，品牌方如果認真地和消費者溝通，是可以得到好的反饋的，與其讓一萬個人產生模糊不定的認知，不如讓一百個人真正地喜歡和陪伴。
在品類上，Girlcult繼續基于消費者需求進行研發，在唇部產品上，推出了口紅、唇釉、唇蜜、唇霜和鏡面等多種質地和顏色，滿足不同的場景氛圍和功能需求，其中“口吐芬芳”這個色號更是“出圈”，收獲了口碑和銷量。除了氛圍產品，Girlcult也在粉餅、遮瑕、眼眉筆等功能產品上有所突破。Girlcult品牌負責人表示，會持續從情感和功能需求出發，挖掘消費者的新場景和新需求，通過表達美學、探討美學和創新美學，提供更多符合需求的差異化美妝產品。
“目前應該很少有品牌商仍然從主觀上愿意堅持過去的營銷投放打法了，市場反饋已經很直觀地體現在銷售額的下滑中；但是，從客觀上來說，整體策略轉換肯定不是一蹴而就的，如何維持住品牌流量和銷售量上的優勢，并將之轉化為品牌力，從而實現品牌轉型，這確實是一個難題。”秦雪冰分析稱，成功的品牌往往不會特別刻意地去追捧市場風向，畢竟風向瞬息萬變，因為無論是產品研發還是品牌形象塑造，都必定需要經歷一個沉淀的過程。
在孫授誠看來，不同的品牌、不同的產品需要走不同的渠道、沿用不同的銷售方法。當前依靠電商和直播帶貨發展起來的品牌，基本上脫離了傳統打法；但依然堅持走終端的美妝品牌還停留在過去的打法之中，還是依靠代理商推廣、零售店銷售、培訓宣導品牌，以及營業員推薦來達成銷售，產生業績。新渠道有新渠道的優勢，老做法有老做法的道理，渠道各有利弊，目前并不能說哪種方法更好，只有適合品牌發展的才是理想的渠道，如何選擇，決定權在品牌商手里。
國貨美妝還存在哪些差距？
根據歐睿國際（Euromonitor）公布的數據，2011至2020年，中國國貨美妝品牌的國內市場占有率從8.9%上升至26.8%，國際美妝品牌始終占據市場主導地位。如果從大眾市場和高端市場兩個維度看，我們會發現國貨美妝品牌與國際美妝品牌之間的差距更加明顯。
為什么差距如此明顯？歸根結底，在核心競爭力層面，國貨美妝品牌與國際美妝品牌相比，差距太大。
奧緯咨詢零售與消費品業務副董事合伙人謝楠分享過一個數據，奧緯咨詢曾做過一項行業調查——與一般的國際品牌15-24個月的研發周期（涵蓋從概念產生到最終生產的全流程）相比，國貨品牌的研發周期可以壓縮至6-9個月甚至更短。這其實符合人們對于“中國制造”的一般印象——短平快，但以“借鑒”其他品牌的概念為主，鮮有真正的創新，結局往往也是曇花一現，而企業往往也因難以承擔持續性的研發投入而快速沉淪。
在美妝行業，研發周期的長度很大程度上影響甚至決定了產品質量，而產品質量則是塑造品牌形象、決定品牌溢價的重要因素之一。在研發上的費用投入程度，直白地體現在產品品質的差距上。以歐萊雅為例，2021財年，歐萊雅銷售額為322.88億歐元（約合人民幣2268.49億元），研發費用率為3.19%，研發費用超10億歐元（約合70.26億元），近五年研發費用率穩定在3%以上。在國貨美妝品牌中，鮮有研發費用率達2%的企業，擁有薇諾娜品牌的貝泰妮是少有
的研發費用率為2.81%的企業，其研發費用達1.13億元。憑借持續穩定的研發投入，薇諾娜在國內皮膚學級護膚品市場中的排名穩居第一，也為國貨美妝品牌的發展提供了參考。
除了產品品質，創新能力也是國貨美妝品牌需要補足的功課之一。近幾年以來，不斷有媒體報道過不少國際美妝品牌和國貨美妝品牌的背后是同一家代工廠，迷惑了部分消費者對兩者的認知?？扇绻罹科饋?，同一家代工廠的不同生產線有著不同的品控，使用的原料也存在優劣之分，在OEM和ODM模式中的工藝、配方等方面更是存在客觀差距。對此，謝楠表示：“以科絲美詩、阿克希龍、廣州恒遠等為代表的代工廠，是許多國內產品的爆品配方/包裝的直接研發者，國貨品牌通過與這些工廠簽訂獨家合約的方式，在1-2個月內即可敲定產品細節，實現了‘快’與‘創新’的兼得——不過，這其實是一道雙刃劍，一方面國內代工廠的工藝技藝在近年有了很大的提高，可以開發出質量更高的新品；另一方面，這仍然擺脫不了‘同質化’的窠臼，品牌方會因為缺乏自身的實質性護城河，而面臨長期競爭力缺乏的沉重競爭壓力。”美妝行業是一個需要持續積累的行業，如果一個美妝品牌沒有自己的研發團隊和研發中心，又如何積累和沉淀創新能力和研發能力？
此外，在失去渠道紅利后，在全渠道布局成常態的環境下，處于生命周期不同階段的品牌如何與同行競爭？2015年以來，在國內外美妝品牌都非常重視線上渠道建設的背景下，國際品牌線下渠道的多元化布局值得借鑒。仍以歐萊雅為例，其不同的子品牌根據產品定位劃分線下渠道。而國貨品牌的產品定位大多針對大眾市場，可供選擇的渠道單一，導致品牌之間的競爭異常激烈。在孫授誠的觀察中，“國貨美妝品牌在跨渠道方面還磕磕絆絆，受到諸多限制，價格
波動很大，渠道反映強烈，說明品牌的控價能力不夠，更說明品牌硬度及實力不足。”
事實上，研發和市場之間有著不可分割的聯系。
除了研發投入之外，國際美妝品牌對于營銷推廣也有著一套成熟而科學的體系，雅詩蘭黛和歐萊雅等跨國集團都在中國落地了研發中心，集產品開發、市場營銷和消費者洞察等功能于一體，背后的配套體系能夠支持銷售人員對外進行有邏輯及科學的信息輸出，這是國貨品牌仍有所欠缺的。在國潮興起的時期，我們可以觀察到很多國貨品牌不僅是產品同質化嚴重，而且在美妝越刮越烈的“國潮風”之下，形成了越來越類似的“高顏值”產品陣列，也讓消費者感到困惑，更有不少品牌過分夸大成分功效，言過其實，最終損害了國貨品牌的整體聲譽。
綜上，國貨美妝品牌在產品研發、渠道布局和營銷推廣等方面需要繼續夯實基礎，不能妄想通過某一個環節實現彎道超車。產品力是企業多維度、多層次實力的體現，是以企業的運營管理作為基礎保障的，在國貨美妝品牌的產品力能夠與國際品牌正面交鋒而不落敗時，我們才能稱其為真正的崛起。
關于國貨美妝品牌的發展，秦雪冰對于新銳美妝品牌的建議具有一定的啟發作用：“一方面要完善“彩妝-底妝-護膚”的產品布局，在兼顧下沉市場潛力的同時重視高階類目研發；另一方面要盯緊流量新動向帶來的破局之機，針對目標消費者的生活方式和文化特質挖掘多元化、細分化需求，培養產品力與創造力，同時全渠道引流，搭建私域流量池，提升消費者復購率與品牌認同感。在價格戰、低質爆款、情感營銷越來越難以取悅消費者的市場環境下，只有冷靜思考，正視當前品牌發展中存在的問題與困難，找到適合自身的品牌文化與價值觀輸出途徑，才能獲得持久生存力。”
中國是全球第二大化妝品消費市場，這個市場充滿了無限可能性。
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