瑞幸造假退市，
給整個市場敲響了警鐘。
沒有正確的價值觀，品牌就有可能一夜歸零。
品牌價值觀不是抽象的空話，
而是需要實實在在地踐行。
好的品牌是一種慢生意，是超越了單純利益目標的文化行為，樹立正確的品牌價值觀需要每一個企業時刻自省初心。
文/本刊編輯部
瑞幸退市，一切浮華終于塵埃落定。有罪者沉淪，剩余者前行。
然而，瑞幸在海外市場帶來的負面效應仍在不斷發酵，使意欲在國際舞臺大展拳腳的中國品牌處境更加艱難，瑞幸事件的教訓是極其沉痛的。
我們不能否定瑞幸所代表的資本發展模式，但是如何給資本動力下快速做大的企業加上保險繩，是必須嚴肅思考的問題。
在速度至上、財務至上的資本市場中，所有的手段，所有的操作，都須有正確的初心。一切行為都不能背離正確的品牌文化與價值觀。
瑞幸事件說明，價值觀不是一句口號，必須用切實的措施來保障。
無法回避的資本模式
大國崛起，資本市場必然發揮出不可替代的核心作用。在過去的一百多年里，歐美各國及日本等發達國家的發展歷程，都展現出資本市場在現代經濟中的戰略作用。
21世紀以來，中國市場的資本特征越來越明顯，企業發展的資本模式展現出一定的可觀性。
根據中國國家統計局發布的數據，2019年，中國廣義貨幣供應量高達198.6萬億，比上一年增加了8.7%，創近兩年新高；社會融資規模存量為251.31萬億元，同比增10.7％；社會融資規模增量累計為25.58萬億元，比上年多3.08萬億元。
相比之下，2019年中國GDP 為99.0865萬億，GDP 增長6.1%。M2增速比GDP增速高了2.6%，社會融資增速更高了4.6%。
貨幣增長遠超實體經濟發展速度，大量貨幣轉化為資本形式，這為企業資本模式提供了強勁動力。
企業服務數據庫公司Crunchbase最近發布的數據顯示：2018年以來，中國風險投資的總額達到了創紀錄的938億美元，領跑全球；排名第二的美國風投總規模為916億美元，比中國低了22億美元；而世界其他地區風投總額全部加起來也不過534億美元，差不多是同時期中國的一半。
畢馬威風險投資趨勢季度分析報告《風投脈搏》（Venture Pulse）也指出，中國風險投資交易額在2018年創下705億美元的新高紀錄，較 2017年的461億美元增加了52.9%。
在風險投資的催化下，近十年來中國企業的資本模式迅猛增長。
2014年，共有43家中國企業赴美上市，融資總額接近40億美元，是目前中概股保持的年度IPO最高記錄。
2017年，有25家中國企業赴美上市。
2018年，在美新上市的中概股數量達到38家，融資總額達到82.15億美元，創2010年以來的歷史新高。
2019年，共有32家中概股赴美上市，融資總額共計35.65億美元。
美國是中概股的主要市場，據統計，到2019年，共有252家中概股在美上市，市值達1.8萬億美元，約合12.6萬億元人民幣，占到海外中概股總市值的九成以上。算上整個海外市場（不包括在中國香港上市），在境外上市的中國企業現有379家，總市值達13.5萬億元人民幣。
回頭來看，瑞幸咖啡只是資本大潮中的平常一員，其海外上市走的是中國創新企業的常規路徑，初看并無出奇之處。
對于瑞幸咖啡，投資人是如此評價的：第一，瑞幸是極具代表性的新零售業態；第二，瑞幸深挖人群的新消費需求；第三，瑞幸用互聯網改造傳統產業。
對于瑞幸的虧損，投資人是如此解釋的：“虧損與虧損不同，沒有用戶忠誠度是真的虧損，而瑞幸的虧損在于高速擴張開店。理性來講應該叫投入，這種投入可以換回用戶的忠誠度。”
所以，投資人認為，瑞幸模式可概括為通過系統化驅動、IoT設備接入和軟硬件結合，減少人在商業中的不確定因素。而瑞幸咖啡這種模式可以遷移給其他行業。
最后，市場認為“瑞幸模式”至少還能跑出10家公司。
2020年，瑞幸造假被揭露后，我們該怎樣評價這種模式？
顯然，不能完全否定資本發展模式，瑞幸之路是中國多數創新企業走過的路，而且這一路徑曾被證明是有效的。瑞幸事件只是說明當前的資本模式缺少了保險繩。
瑞幸為什么造假？
在瑞幸咖啡的官網主頁，赫然書寫著這樣的品牌主張：
“luckincoffee相信一個嶄新時代的源頭永遠始于改變，我們以高性價比改變咖啡消費觀念，以規格原料與制程改變咖啡消費品質，以新零售模式改變咖啡消費體驗。”
瑞幸的消費對象也非常明確，“luckincoffee面向職場和年輕一代消費者，鼓勵他們充滿自信，突破以往，勇于改變。”
熊貓資本等眾多資本界重要機構也對其給予明確的背書：“咖啡消費在中國正處于高速增長中，新零售如全家Family、便利蜂等，咖啡店如COSTA、星巴克等，品牌如雀巢膠囊咖啡機等，每一種形態都在讓中國人對咖啡上癮。瑞幸有門店密度，也在培養用戶習慣，做成頭部品牌后一定能吃到用戶消費習慣的紅利。”
如此高尚的情懷，如此紅火的市場，為什么瑞幸會采用造假這樣的低級手段？
在此我們引用法律界人士于炳光的分析。他的分析表明，瑞幸咖啡很可能在設立之初就心懷異想，因此采取了一些不同常規的做法。
一是在公司設立之初，先境外后境內的搭建方式，避免了支付在海外上市紅籌架構搭建過程中需要繳付的巨額稅務成本。
二是瑞幸咖啡實際控制人將其股權委托給設立在境外的信托公司，實現股權的所有權與收益權相分離，委托方享有股權收益權、管理權及指定信托受益人的權力。
三是購買“董責險”。這一險種通常由公司購買，當董事高管在公司經營過程中決策失誤而導致投資者利益受損害時，就相關的民事和法律費用的索賠由保險公司承擔。
再檢查一下瑞幸高管的特色，其創始人團隊，如董事長陸正耀、CEO錢治亞、COO劉劍都是從神州優車出來的，均為資本市場的老手。
事發之后，反思瑞幸的高層治理機制，可發現其中存在的重大問題。
凡是人的問題，都是價值觀的問題。
深圳大學管理學院副院長周志民教授強調了瑞幸的價值導向問題。
瑞幸最大的問題是過于強調業績導向性，不像星巴克是顧客價值導向性。星巴克是顧客導向的，以“為顧客提供價值”為根本，特別強調顧客體驗。在星巴克，消費者會獲得很好的體驗感。瑞幸強調市場規模、資本投入、擴張為本、迅速開店，引以為豪的就是短短幾年當中開了多少家店。瑞幸怎么做到的呢？促銷為本。當然對于顧客來說，便宜不是壞事。但這樣造成瑞幸非常急功進利，最終失去了最根本的底線。
一個心懷異想的管理層，一種只追求擴張的價值導向，再加上缺少有效的監督，三者很好地解釋了為什么瑞幸會走上歧途。
與資本模式配套的品牌文化在哪里？
在成熟市場中，除了財務指標，資本模式下的企業發展通常還會另有評價指標，以衡量企業的發展是否走在正軌上。ESG就是這樣一種常用的系統。
ESG是一種關注企業環境、社會和治理績效（Environment, Social and Governance）的投資理念。這是投資者在投資時用于衡量企業的可持續性和環境、社會影響時所關注的三個核心因素，這種策略也被稱為責任投資。
The Motley Fool是對ESG研究較為深入的機構，該機構基于投資者想投資于回報率較高并且道德表現優秀的公司這一現實，提出了ESG 檢閱清單。這份清單會根據公司在環境、社會和公司治理方面的表現，以及公司的財務狀況來對被調查公司進行評分。清單共涉及10個問題，此套標準被資本市場廣泛采用。
1．員工的待遇好嗎？
2．公司是否對環境友好？
3．公司是否具有多樣性及包容性？
4．公司治理是符合道德標準？
5．公司的商業模式和投資是否能促進ESG目標的實現？
6．公司的資產負債表健康嗎？
7．在長期“順風”時，公司能否實現收入增長？
8．業務能否產生不斷增長的自由現金流并維持較高的資本回報率？
9．管理團隊是否專注于提升長期盈利能力？
基于ESG系統，星巴克等公司得到資本市場的進一步認可，獲得更好的正向反饋。
在對國內企業的評估中ESG系統并不盛行。但國內品牌同樣擁有有效的評估標準。
周志民教授認為，品牌文化對資本模式的企業之發展非常重要。品牌文化有兩層含義：第一個是價值觀的層面，一個品牌持有怎樣的價值觀。第二個是文化意義的層面，比如說提起法國品牌的香水，會想起法國浪漫高雅的文化；說起同仁堂，想到老字號的一些歷史故事。這實際上代表的是國別文化或者歷史文化。瑞幸事件對應著第一種品牌文化的含義，反映出資本企業必須高度重視價值觀的層面。
周志民認為，資本時代企業發展要堅持一個底線和原則，就是企業社會責任。
企業要有品牌文化或者品牌價值觀，就必須要堅持社會責任。企業的社會責任并不只是體現在捐款、環保等社會貢獻上，其根本在于企業的本職工作，比如能不能提供優質產品、能不能解決員工就業的問題、能不能為社會帶來財富和稅收等。
資本時代強調的是速度，企業發展非?？?，但正因如此，企業要有底線，還需要有外界的監督。在很多國家，上市公司的年報板塊必須要寫上企業社會責任。比如，在印度，這一要求的比例是100%，法國是93%，英國是90%。中國也是如此，要求上市公司在年報中寫上企業守則，不僅要寫，還要落到實處。
瑞幸事件反映出企業連最基本的誠信都沒有，何談社會責任呢？品牌文化中最根本的就是企業社會責任。企業要考慮長遠，要持續地奔跑，最終離不開品牌文化的支撐。
瑞幸與星巴克的差異
踩著星巴克上位是瑞幸的起步策略。2018年，瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷，扮演的是公正的市場角色。而兩年后造假事件曝光，越來越多的細節體現出這兩家企業在品牌文化方面的重大差異。
比如，星巴克在公司內部推崇“伙伴文化”，這是一種無關利益的“獨特的價值主張”，形成了星巴克的一種企業文化信仰。又如，星巴克宣布公司計劃到2025年運營1萬家綠色商店。星巴克認為其社會影響力支柱之一是可持續性。
星巴克的“獨特的價值主張”推崇的是一種信仰，而不是一種利益。它解釋了除利益驅使因素之外，星巴克這個品牌為什么要做這些事。
相對而言，有識之士指出，在熱鬧的營銷背后，瑞幸針對門店廣設、咖啡生產、農民需求、客戶資料保護、環境可持續性、社會影響力等方面所做甚少，與星巴克形成了強烈的反差。
瑞幸曾經在規模上超越了星巴克，但仍然難以企及星巴克的品牌認知度。這說明企業文化的構建不僅僅是嘴上喊喊那么簡單，而是需要腳踏實地去做，精確落實到每一個環節。
周志民認為，品牌文化的價值觀，本質就是“真善美”這簡單的三個字。
“真”至少有兩層含義：第一個層面是營銷概念Brand Authenticity，品牌真實性，也有人翻譯成“品牌原真性”。原真性是什么？就是初心，做品牌要保持初心。第二個層面是誠信，說真話，不做虛假的廣告?，F在社會上對于營銷有誤解，將營銷包裝得好似騙術一樣，實際上，這只是某些企業偏離了真實性而產生的問題。
“善”，以騰訊為例，2019年11月，騰訊改變了使命愿景的表述，變為“用戶為本，科技向善”，以用戶的價值為本，同時科技發展必須朝向善的一面。當善和利益產生沖突的時候，要堅持善，那就是科技向善。谷歌也是這樣，它的口號叫“Don't be evil”，不作惡。
“美”就是美好生活，美好世界。品牌如何給人帶來幸福的感覺，只要生存環境充滿善，那么生活就肯定是美好的。這就是品牌價值觀，企業通過洞察需求研發產品，然后生產產品，再通過一些方式營銷推廣，讓消費者的世界變得更加美好。
反觀瑞幸，其最大的問題就出在不“真”，沒有真誠的初心，其所作所為勢必陷入短視。
品牌價值觀中的商業倫理意識培育
為了杜絕瑞幸造假這類事件再次發生，除了在資本運營和企業經營方面加以規范監督，企業發展的價值觀也是一個需要引導的重要方面。
周志民介紹，日本企業在價值觀上頗有值得學習的地方。
日本學者出了一本書《繼承者》，揭示了日本企業的長壽秘訣。目前，全球最長壽的企業在日本，是成立于公元578年的金剛組，主業是做寺廟的建設。公元578年是中國南北朝時期，金剛組能存活至今，令人嘆為觀止。
日本的百年老店數量全球第一，有接近2萬5千家，德國、美國的百年老店也都比較多，相對來說中國比較少。為什么會這樣？《繼承者》的作者后藤俊夫被譽為“研究日本長壽企業之父”，他在研究了20多年長壽企業后寫下了四個字：“先義后利”。
日本企業的第一步就是做好自己。金剛組的根本就是把寺廟建設好，把這個工藝傳承下去。稻盛和夫創立了京瓷和KDDI，還救活了快破產的日航航空企業。他的經營哲學中重要的一條就是，“以善惡，而不是以得失來判斷”。
斯坦福大學兩位學者寫了《基業長青》一書，用了6年的時間研究18家長青企業，尋找做好企業的規律，其中一條是“強調要超越利潤之上的價值觀”，不要老是盯著利潤，正如中國古語“君子愛財，取之有道”。
周志民認為，當前中國企業應重視商業倫理意識的培養。
首先，從學校教育來說，《商業倫理》這門課應成為商學院的必備課程。有了商業倫理的基本準則，企業家在從事商業活動的時候，才有可能樹立正確的價值觀。
其次，學術界要大力開展商業倫理研究。比如復旦大學的可持續創新和增長研究所設計的一個“公正財富評估體系”。這個體系和福布斯排行榜不一樣，后者看賺多少錢，但君子愛財，取之有道，怎么樣做量化，何為取之有道？公正財富評估體系在很大程度上可以解決這個問題，該評估體系設立了六個維度，分別為：知恥修身、天下為家、舉目皆親、十八而立、登天有道、弱勢不弱。以此倡導財富增長必須建立在公正的基礎上，并回饋社會，等等。
最后，在企業組織上也得通過一定的措施保證企業樹立正向的價值觀。企業應該設置 “首席企業社會責任官”的崗位，通過這一職位來管理企業的社會責任工作。同時，在上市公司年報中寫上企業社會責任的相關內容，用模板標準進一步規范上市企業。
星巴克用了幾十年的時間，實現了從原材料到加工運輸和門店的閉環體系，打造了服務咖啡消費的完整通路。好的品牌是一種慢生意，是超越了利益目標的文化行為。在經濟發展速度屢創奇跡的當下，要實現中國品牌的國際化，品牌文化與價值觀的打造才是重中之重。我們需要檢討每一個品牌發展的初心，現在是補上這一課的時候了。
