【摘 要】新媒體時代品牌形象設計的內容與形式均發生了翻天覆地的變化，品牌從“大眾傳播”階段進入“大眾連接”階段，只有適應新技術才能進行創新的品牌形象設計工作。因此本研究將立足于設計學、傳播學、營銷學及消費者行為學的相關理論，從品牌視覺形象策略、文化策略和營銷策略三方面總結百雀羚在新媒體環境中的轉型成功經驗，并從原創產品力、持續輸出文化、利用新媒體傳播手段和跨界合作四個方面，為老字號企業的發展提供借鑒的思路。
【關鍵詞】新媒體；品牌形象；老字號；百雀羚；國潮
文/陳曉環 趙偉 伍國鑫 鄧斯藝（陳曉環系北京工商大學藝術與傳媒學院教授、中國人民大學博士；趙偉、伍國鑫、鄧斯藝單位均系北京工商大學藝術與傳媒學院）
來自老上海的“百雀羚”是老字號品牌中借助新媒體促進自身迅速發展的典型代表。本文將通過分析百雀羚品牌形象設計策略的改變來總結其在新媒體環境下如何轉型的經驗，希望對本土企業有所啟示。
一、“百雀羚”的品牌形象轉型
百雀羚在發展之初是通過單一的商超銷售自身產品，一方面產品鋪貨率不高，商超的形象與新的市場定位不符合，并且被貼上了“老化”和“低價”等標簽。而且，由于百雀羚品種單一、價格低廉，導致消費者在心中留下了刻板印象。但是，百雀羚在渠道建設中注意給消費者帶來實在的利益，例如，提供贈品的促銷手段在二三線城市很受消費者歡迎。此外，百雀羚為維持品牌形象一般不采用打折來促銷傳播，而老字號品牌的付費宣傳大多是在傳統媒體上進行的, 并沒有充分利用好網絡、移動端等新媒體，即使是官方微博、微信、網上商城頁面、官網等自媒體, 也由于其品牌定位不明確、宣傳點不到位、頁面排版和UI設計不合理、不美觀、缺乏與消費者互動等問題而錯失了運用自有媒體進行宣傳的良機，因此重新塑造百雀羚時尚化品牌形象勢在必行[1]。
2000年，經過成功改制，上海百雀羚日用化學有限公司成立，同時引入產業資本及專業團隊，開啟了“百雀羚”品牌的轉型之路。2004年，百雀羚進行了全國性市場調研，調研團隊走訪中國30多個城市，尋找百雀羚在顧客心中的品牌價值，調查結果顯示多數人認為百雀羚“品質很好、形象太土”。為了打破品牌在消費者心中的固有印象，百雀羚經過近十年的不斷探索，在2013年推出文藝風格的子品牌“三生花”系列作為突破點，其傳承草本護膚精髓和海派風華文化底蘊，以一種氣質容貌并重的東方美學和一種內修外養的護膚哲學，為今天新時代的美麗女性再次復刻演繹名媛閨秀享受生活的姿態和對美的精雕細琢，并逐漸打開了追求簡約、自然小清新的年輕消費者市場。
近幾年，百雀羚開始全面發力，借助其龐大的消費者基礎和濃厚的文化情懷，在新媒體的傳播助力下重新成為消費者心中的“國貨之光”?，F在，集團旗下品牌包括百雀羚、三生花、氣韻、海之秘、小確幸、小幸韻，而且不斷進行產品多元化及產品多樣化開發，大大提高了市場占有率，優化了品牌形象，還多次被國家領導人作為國禮贈予外國友人。
二、新媒體環境下的形象設計策略
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在新媒體環境下，百雀羚通過整體品牌識別系統進行創新優化，使自身在原有的基礎風格上更加貼近當今時代的審美趨勢。重新完善的品牌標識傳達給受眾綠色、自然、草本、純天然的感覺，也代表企業欣欣向榮并充滿生機和希望。新包裝設計中的藍色既傳承了經典鐵盒中的藍，保留了老印象，也帶給消費者煥然一新的視覺體驗。從最初的圓形鐵盒包裝到現在的套裝、禮盒等，百雀羚更具質感的風格設計更加符合現代人的審美需求。除了將原有品牌的視覺形象完善，百雀羚還積極開發風格多元化的子品牌，其中三生花品牌尤其令人驚艷，以上海女人知性優雅的形象為插畫元素，打造清新、淡雅的插畫風格包裝，以民國懷舊主題將百雀羚品牌成功地推向了20-30歲的年輕消費群體，使得不同年齡段的消費者重新定義這一老字號品牌?？傊?，頗具品位又不缺懷舊的情感路線，更加貼近了現代文藝風的審美取向。
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早在2013年，百雀羚就曾作為“國禮”被彭麗媛帶到坦桑尼亞進行外交訪問。這一事件在新媒體的傳播下，成功引起了年輕消費者在社交媒體上熱議，這無疑是對老字號品牌產品品質的肯定，并且在國內掀起一股國貨熱潮。2015年，在駐華使館聯誼會上，主辦方將百雀羚以“國禮”贈予國際使節，向世界展現東方美學，這體現的是官方對百雀羚品質的持久認可。百雀羚也順勢推出了國禮套裝，讓消費者享受國禮的待遇，提升了老字號品牌的文化影響力。在包裝設計上，其禮盒采用傳統的中國紅作為底色，四周配以浮雕花紋，中間為金黃色圓形的品牌標識。中國紅象征著吉祥、和諧、浪漫，金黃色象征著尊貴的地位，外方內圓的形式代表著“天圓地方”的理念，而盒中的玉上刻有百雀羚品牌標識，寓意高貴、美好、天然的品質。“國禮”套裝的每一個細節都帶有鮮明的傳統文化印記，把中國元素形象融入到品牌中，展現了東方大國的文化底蘊和民族氣質，增強了百雀羚民族品牌的形象。如今，百雀羚的“國禮效應”還在發酵，并不斷為品牌文化注入新的內涵，不少本土日化品牌也借勢擴張市場，這些無疑都給近年來備受關注的國貨復興話題再添了一把火。
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1．打造國貨良品形象
百雀羚品牌始終傳承經典，勇于創新，致力于為消費者打造天然溫和的優質護膚品，針對不同年齡和不同膚質的消費者推出針對性更強的產品，為其提供更加完善更安全的肌膚問題解決方案，這樣的核心策略能夠更好地提升消費者的好感度和忠誠度?，F已被人熟知的“天然不刺激，百雀羚草本”的宣傳口號不僅成為企業一貫的品質堅守，而且有效促進了情感營銷策略，激發了消費者的民族自豪感、認同感。
2．貼近市場樹立年輕形象
對于百雀羚來說，選擇推出新彩妝有自己的出發點和優勢。從品類角度而言，彩妝的受眾較之護膚品受眾更具年輕化、潮流化的特點，因此推出彩妝產品可以對年輕消費者產生足夠的吸引力。從市場占有率上看，主流外國彩妝品牌占據了我國大部分中高端市場，可信賴的國民彩妝品牌嚴重不足。百雀羚品牌便是看準了這一點推出了自己的彩妝，并進入了加速發展階段。2019年，百雀羚正式對外官宣迪麗熱巴成為品牌首位彩妝代言人，正式開啟了養膚底妝的草本時代，由迪麗熱巴代言的首款“養膚級”彩妝系列“瓷光素肌水粉霜系列”也正式上線。老國貨不再被貼上“老化”和“低價”等標簽，品牌年輕化使得百雀羚逐漸被大眾接受。
3．積極與熱點品牌聯名
近幾年，百雀羚一直聯合故宮IP推出合作款。2017年，百雀羚與故宮珠寶設計師鐘華合作推出中國風限定梳妝禮盒燕來百寶奩。2018年，推出雀鳥纏枝宮廷系列美妝三件套。另外，飲品界的“流量之王”喜茶也與百雀羚發起聯名，推出致敬經典的全新飲品禮盒，在微信小程序上線后十分鐘即售罄，在吸引眾多消費者的同時，也引爆話題討論。除此之外，百雀羚還聯動美團、抖音刺激消費，為百雀羚京東“6·18”引流，也取得了不錯的成績。
4．“種草”模式
“種草”簡單說就是良好的產品口碑在年輕消費者新媒體社交圈中的二次傳播和人際關系中的口口相傳。在新媒體的帶動下，“種草”模式最早從論壇社區到博主發布內容分享測評視頻，再發展到社交媒體。據“美逛”發布的首份“種草”大數據，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素為身邊好友及各平臺“網紅達人”的“種草”分享。因此“種草”模式也廣泛地被百雀羚品牌使用。百雀羚在小紅書開設賬號，并充分利用小紅書分享筆記等的特點，進行經驗分享，極大地提升了受眾對百雀羚的認知度和好感度。另外百雀羚還邀請當紅明星通過社交媒體發布產品的“種草”視頻和推文。這種積極運用新媒體提升品牌在年輕消費群體中的形象的方式，有效地促進了百雀羚的用戶年輕化，值得其他本土品牌借鑒。
5．積極開發H5移動終端
在新媒體環境下， H5移動終端是當前較火爆的營銷手段。百雀羚緊跟當下營銷潮流，將H5與自身品牌經典小藍盒相結合，不斷深入消費者心理，并進行良好的溝通。例如：在全民熱議“錦鯉”時，百雀羚及時抓住這個熱點，結合品牌特色，推出“新年萬事羚”，不僅以H5給終端受眾送出了一份好彩頭，還利用新媒體的特點，通過自身生動有趣的內容與形式引起了受眾自行轉發，推動了百雀羚品牌迅速走向年輕人群，并引起這一新群體的關注和喜愛，助力品牌進一步實現年輕化。2018年“6·18”電商節，百雀羚推出一支點燃朋友圈的H5，利用聲波動態結合趣味測試，橫向一鏡到底穿越城市的嘈雜，飛向天然之境，跟隨百雀起飛，叫醒你隱藏的天性，找回真實的自己，被稱為史上最鳥語花香的H5動畫效果 [2]。
三、對本土老字號品牌在新媒體環境下轉型的啟示
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在百雀羚的百年發展歷程中，始終如一地堅持對產品品質的把控，其產品天然配方、展現東方之美的品牌形象深入人心，因而在新媒體環境下面對新興品牌的沖擊，仍然能夠進行轉型和形象創新，源源不斷地開發原創產品，打造國貨良品形象。無論是文藝清新風格的三生花，還是高端品牌海之秘，亦或是本草護膚品牌的氣韻等，無疑都證明了其強大的原創產品力。同樣，對于其他本土品牌而言，任何企業營銷上的轉型策略也必須基于原創力。
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百雀羚以中國古老的本草文化為根基，不斷融合時代潮流、跨界合作、滲入藝術文化……把護膚背后的文化做得更加年輕化、國際化、互聯網化。在中國的傳統文化中，發掘和運用中草藥進行美容護膚、洗發護發已有千年歷史，這是國際品牌難以企及的。百雀羚正是將“本草”這一中國特色國粹融入品牌價值中，不僅將傳統的老字號影響力轉變成商業價值，更融入當代年輕人生活，成為流行文化的一部分。在滿足物質需求后，人們對文化的需求越發強烈。更難得的是，出生于1995年到2012年的Z世代（1995-2009年出生的人）中國年輕人是傳統文化元素的忠實消費者。根據艾瑞咨詢的數據，中國Z世代人口數量約為3.28億，占總人口的24%。他們喜愛融合傳統文化的動漫、古風歌曲、漢服等。得益于年輕人的文化認同覺醒，百雀羚不僅加速了“國創”和“國潮”的“復出之路”，更帶動其成為新的生活方式代表[3]。
?。ㄈ├眯旅襟w傳播
百雀羚洞察到國貨彩妝市場缺乏足夠多的值得信賴的品牌而推出彩妝產品，并全方位利用新媒體傳播優勢成功擴大品牌市場占有率，同時吸引了更多年輕消費者，促進了品牌向多元化、年輕化發展。
同時，新媒體環境下，品牌應更加注意與消費者建立情感共鳴。只有更加獨特且具有魅力的品牌形象才能贏得同樣追求個性的年輕消費者的認同。因此，在新媒體環境下百雀羚品牌形象的更新，可以貼近主流消費者的審美取向，抓住95后消費者呈現出的新趨勢——從擁有更多到更好，從基本功能需求的滿足到情感滿足，讓受眾更愿意支付心理溢價，逐步形成國民化妝品的影響力。
可以說，百雀羚在新媒體傳播策略中始終秉承的是全面擁抱的態度，圍繞著崛起的80后、90后目標消費群，將自身品牌傳播與電視、網絡、微信、微博等進行了卓有成效的結合，達成品牌傳播和促銷信息的傳遞，并以軟文炒作的形式進行二次傳播，使廣告作用最大化，實現電視廣告、網絡傳播、線下推廣多頭并進，形成傳播共振[4]。
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除了通過各種產品包裝煥新、品牌傳播升級等找到與年輕人的溝通方式以外，百雀羚還與熱門IP跨界合作，打破受眾對品牌的傳統印象，將厚重的“中國傳統文化”以新穎的方式傳遞給年輕人，這種強強聯合的方式為本土品牌提供了一種發展思路。
當然，百雀羚的跨界聯合并非草率行為，一方面是為了贏得年輕人市場，另一方面則意在助力產品銷售。例如與美團外賣的跨界聯合，是基于相同的目標群體，即都以年輕的都市白領為主，雙方通過跨界合作能擴展消費市場。另外，百雀羚入駐抖音也是考慮其在增加品牌曝光和助力產品帶貨方面的強勁優勢。眾所周知，抖音已經成為傳播的新陣地，百雀羚將“仙飲店”開到抖音，通過紅人打卡抖音網紅“仙飲店”，吸引更多消費者關注，同時，百雀羚在抖音設置了跳轉操作，消費者能在了解產品并產生消費沖動的第一時間點擊鏈接購買，直接實現商品轉化。百雀羚借助抖音的流量優勢，幫助品牌曝光，從而提高產品銷量，并將品牌理念植入用戶心智，建立起“東方之美”的品牌形象，圈住了年輕人消費市場[5]。
資助項目：
1、2019年北京市社會科學基金——品牌活化戰略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究（19YTB016）,負責人(陳曉環)。
2、2019年北京市教育科學十三五規劃課題——《傳統文化視域下的高校專業思政教育研究》（CIDB19402）,負責人(陳曉環)。
3、2019年大學生科研與創業行動計劃——新媒體環境下本土品牌的形象設計策略研究（B073），負責人（趙偉）
參考文獻
[1]白玉苓.老字號品牌重塑中的時尚化定位及策略研究[J].品牌研究，2018(11):18.
[2]資料來源：https://www.digitaling.com/projects/27908.html
[3]資料來源：https://mp.weixin.qq.com/s/GUBaV9xPhMj9MUhbLZzXJQ
[4]陳海超.百雀羚：“老樹開新花”有秘密[J].日用化學品科學，2018(12):42.
[5]資料來源：https://www.skytech.cn/article/12580.html
