【摘 要】當下，不同品牌都希望能夠吸引更多的Z世代消費者。本文梳理了盲盒消費的發展歷史和特征，洞察了盲盒消費在Z世代人群中流行的原因，整理出相應的兩大營銷策略，分別是基于定價與定位的營銷策略和基于社群互動的營銷策略?？偨Y炒盲盒的亂象帶來盲目跟風和品牌發展短視的問題，并為品牌對Z世代的營銷可持續發展提出建議。
【關鍵詞】Z世代；盲盒；營銷策略
“盲盒”即看不見的盒子，外面沒有具體標注，只有打開后才可以知道自己買到的是什么東西。眼下最熱的盲盒非潮流玩具莫屬，在2019年“雙11”搶購熱潮中，以銷售盲盒為主的店鋪“泡泡瑪特旗艦店”的銷售額達8212萬元，賣出潮流玩具超200萬個，同比上年增幅295%【1】。2018年8月底，泡泡瑪特發布的2018年半年報顯示，公司上半年實現營收1.61億元，同比增長155.98%；實現歸母凈利潤2109.85萬元，同比增長1405.29%【2】。這一系列數據的背后，是潮玩品類銷售量的大幅增長及消費群體的日益壯大。
一、盲盒消費的消費特征
以盲盒為代表的潮流玩具市場正在飛速發展中，泡泡瑪特的淘寶店鋪消費者年齡結構統計數據顯示，18-24歲的用戶占31.58%，25-34歲的用戶占20.01%，30-34歲的用戶占14.44%，35-39歲的用戶占12.3%，40-49歲的用戶占15.45%，大于50歲的用戶占6%【3】。盲盒的主要購買力集中在Z世代人群，他們在1995-2009年間出生，大部分還處于學生階段，課余時間豐富且喜歡接觸新鮮事物，比其他人群更擅長和喜歡使用新媒體。他們對于玩具的狂熱程度和消費力遠超兒童，除了基本的把玩以外，成人還會進行交流、收藏、交易和二次創作，這些都推動著以盲盒玩具為代表的潮流玩具快速發展。
盲盒令人著迷之處就在于“盲”，你永遠不知道自己糾結半天最終選擇的盒子里面是否裝著自己心儀的款式，驚喜或失落都在開盒的那一瞬間。盲盒的售賣方式是一整箱盲盒有12套、144個小盒，里面只有一小盒是隱藏款。就像小時候收集干脆面卡片一樣，消費者為了湊齊完整基礎款和抽到掉落率只有1/144的隱藏款，會反復去購買，并且新品之間間隔時間很短，以國內銷量最高的盲盒——Molly為例，從2016年至2019年11月已有22個系列產品上市，這些都帶來了極高的購買率。
二、盲盒消費的消費心理
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首先，盲盒消費除了最基本的購買行為外，還能夠延伸出滿足社交需求的功能，例如泡泡瑪特為了方便消費者之間的互動上線了“葩趣”App，盲盒愛好者可以通過該平臺與志同道合者進行互動，找到興趣組織，獲取新信息，并且還可以將自己重復購買或不喜歡的玩具二次交易，從中滿足消費者歸屬與愛的需求，加深購買黏性。“社交”是Z世代的重要消費動機，65%的Z世代都想跟朋友有共同語言【4】，為了和身邊已經購買過盲盒的朋友有共同語言、維持社交關系等，他們也會產生購買行為。
其次，在收集盲盒的過程中可以滿足消費者被尊重的需要。經常購買盲盒的消費者會出現所謂的“手感”，通過社交平臺進行分享經過其他人實踐證實后，會被其他消費者尊稱為“大神”，在這個過程中這部分消費者獲得了來自他人的尊重，會再進一步產生購買行為來鞏固這種地位。
再次，目前有許多專以“拆盒”為主要內容的UP主，購買盲盒本身就可以為其帶來社交、地位、經濟價值等，可以滿足自我實現的需求。在購買盲盒的群體中，也存在一類被其他人稱為“改娃師”的人群，他們可以將盲盒玩具更換外觀使其成為獨一無二的存在，這個過程可讓他們充分發揮個人能力，從中獲得心理上的滿足感，并進而產生購買欲望。
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1.稀缺效應刺激購買心理
消費心理學中將“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現象,稱之為“稀缺效應”。在盲盒玩具的規則中，抽中隱藏款的概率為1/144，消費者想要得到這個款式的玩具就必須重復購買，還會有人在強迫心理或收集心理的作用下湊齊整套玩具，這也是很多消費者購買整箱盲盒玩具的原因。除了湊齊一整套會給消費者帶來一定的成就感外，將隱藏款或其他喜歡的款式展示給其他人看的同時，也能滿足自身的炫耀心理。此外，消費者將親手抽中的玩具稱為“親生娃”，二手交易獲得的稱為“領養娃”，從稱呼的不同也可以感受到，消費者對不同方式獲得的娃娃的心理態度也是不一樣的。
2.期待感帶來容易獲得的快樂
超過50%的Z世代認同“花錢是為了獲得幸福感”，他們會通過消費感受生活中即時的幸福與美好【5】。購買盲盒最大的樂趣就在于未知感帶來的刺激性，以及抽中時帶來的幸福感和快樂，很多消費者也會將買盲盒作為判斷運氣的手段，就像購買彩票能否中獎一樣。并且盲盒也是消費者放松心情的手段，為他們忙碌的生活帶來了容易獲得的快樂。
3.社交需求引發從眾心理
在盲盒消費中也會產生從眾心理，95后的年輕人更多是獨生子女，孤獨感更強，渴望在同輩中尋找更多的歸屬感，57%的Z世代表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，因此會為了跟上圈內潮流、維系共同語言而產生消費行為【6】。很多年輕人害怕在同齡人中落伍，如果身邊有愛好盲盒玩具的朋友，在這些朋友的宣傳和鼓勵下，以及由于在社交需求下渴望被認同的心理驅動，也會產生購買行為。
Z世代是極其重視體驗感的一代，更加注重除了物質以外的其他內容。盲盒玩具不僅有線下店鋪，在線上也有各類購買渠道：小程序、官網、淘寶店鋪等，不同的渠道可給消費者帶來不同的體驗及不同的想象空間，提升其參與和分享的積極性，并提高消費者對品牌的認同感。線上購買渠道也使得消費者可以在任何場景下發生購買行為，不拘泥于形式的限制。
4.“種草”行為依賴社交媒體
除了重視體驗，Z世代還堪稱“‘種草’一代”，他們使用社交媒體的時間遠超其他人群，對自身消費的社交價值訴求明顯增多，從注意、產生興趣、比較信息、發生購買行為到體驗分享都會在社交媒體上完成。很多消費者在購買盲盒后會拍攝拆盒視頻發布到社交媒體上，因此也涌現出一大批以此為主要內容的KOL，形成帶貨效應，拉動相當一部分的銷量。
5.嘗試行為形成購買習慣
消費者在第一次購買盲盒時會出現“新手光環”現象，即從未購買過或剛接觸盲盒的消費者運氣往往會莫名其妙地好，能夠有較大概率抽到自己想要的或是隱藏款式。因此很多人會抱著試一試的想法入圈。在線下店鋪也不乏這樣的場景：消費者在店內搖晃包裝，又或者雙手各拿一個盲盒比較重量。這是由于不同款式在外觀上不同，在重量上也會有輕微差距，通過這樣的方式可以小概率挑選出心儀的款式。在社交平臺上也經常會有消費者傳授心得，什么手感的盲盒是什么款式和如何進行挑選等，可以提升購買者的嘗試欲望。
三、盲盒的營銷策略分析
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1.側重情感消費的策略
在盲盒大范圍面世前，針對成年人的玩具市場已經誕生多年，但從外觀和內容角度來看，大部分玩具局限于以男性為主的ACG文化受眾 （ACG為英文Animation Comic Game的縮寫，即動畫、漫畫、游戲），對于女性的吸引力較小。在外觀的設計上，盲盒設計者一開始就將消費人群瞄準了年輕女性，這類消費者可能既不了解動漫也不逛漫展，但對于“萌”或“可愛”的玩具毫無免疫力。年輕女性是玩具產業從未抓住過的潛在人群，但無論是在消費能力還是在消費特點上，卻又都是各類商家的必爭人群。
2.定價營銷策略的應用
盲盒玩具在定價上也采用了“尾數定價”策略。首先，盲盒定價的個位都是以“9”為結尾，這種定價帶來的最大的心理感受就是便宜，標價59元的商品和60元的商品，雖然只是相差了一元錢，但是消費者會感覺前者比后者便宜很多。其次，在價位的分布上，以泡泡瑪特店鋪內的盲盒為例，大部分價格區間為49-79元，有一定的選擇空間，消費者可以在自己的經濟承擔范圍內選擇。以現在網紅奶茶的價位作為參照，一個盲盒對于女性消費者而言大致是一到兩杯奶茶的錢，同樣都可以作為分享內容，奶茶既不健康又不能夠長期保存，盲盒玩具卻能提供一個實際的物品。
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1.體驗互動式營銷策略
與其他玩具相比，盲盒玩具更加注重社交互動的環節，在營銷策略中也充分利用社交網絡。Z世代作為盲盒玩具的主要受眾群體，社交是其重要的消費動機，Z世代通過消費來擁有踏入新圈子的“準入證”，通過消費買出共鳴，尋找志同道合的同伴【7】。
在此基礎上，為了給消費者提供更優質的服務體驗，滿足消費者的圈層需要，2016年泡泡瑪特創建了“葩趣”軟件，消費者可以在軟件上發表購物感受，找到志同道合的朋友，還可以參與各種線上線下的活動等；并且在該軟件平臺上也可以進行二手交易，開設了“心愿單”功能，可以將自己想要的玩具加入其中，當有用戶出手該玩具時能夠接收到推送；平臺還會不定期舉辦抽號活動，參與抽號的用戶有機會獲得各種活動的參與資格或購買資格；最與眾不同之處在于“玩具柜”的設定，該功能涵蓋眾多潮玩品牌的玩具款式，用戶可自主添加自身所擁有的玩具圖鑒，制作屬于自己的玩具柜，滿足收集與展示需求。
2.借勢營銷的策略
除了有相應軟件支撐起盲盒玩具的社群互動營銷策略外，盲盒市場還擁有大型的潮流展會，泡泡瑪特自2017年開始舉辦“國際潮流玩具展”，這是我國首個真正意義上的專業大型潮玩博覽會。每次展會都會營造出適合消費者參觀打卡的購物環境，帶動消費者進行二次傳播。從第一屆開始，每年該潮流玩具展都會聚集大批愛好者徹夜排隊，很多限量盲盒在現場幾乎是瞬間賣空。通過這樣一個大型展覽會，不僅增強受眾對于盲盒玩具的體驗感，擴大盲盒營銷的影響力，還能夠提升其群體歸屬感，增強忠誠度。
四、盲盒營銷存在的問題
盲盒玩具作為一個崛起不久的行業，在超快速發展的同時也存在一些不能忽視的問題。盲盒在玩法中采用“隱藏款”的機制，供需不能夠達到平衡，十分容易出現“炒盲盒”的亂象，隱藏款的價值由消費者的心理預期決定，這種情況容易被投機和炒作者鉆空子，致使純粹的消費者越來越少。盲盒市場目前也沒有明確的行業準則限制，需要監管部門加強監管力度，盡早完善相關的行業規范。
另外，盲盒消費的主要消費群體是Z世代，很多人剛走出校門，對于新鮮事物的好奇心重，消費行為更容易受到感性心理的影響。盲盒單價低、種類多，容易激發消費者的收藏欲望，出現超出自身消費水平或者沖動性消費的現象。2019年，《浙商晚報》曾報道過一個案例：據學生“十里”估算，其在買盲盒上已經花費了三四萬元。“每個月都要還花唄和信用卡，每次還錢時我都會下決心不再購買，可當新款娃娃發布后，我又總想著再買最后一套就不買了，這樣的周而復始讓我痛苦并快樂著。”年輕人需要理性地看待盲盒玩具，避免盲目跟風釀成大錯。
當下年輕消費者所占比重日益增加，2020年，中國的Z世代人群占據整體消費力的40%【8】，隨之而來的就是營銷理念的變化，抓住Z世代人群的心理特點才能夠先發制人搶占市場高地，更好地了解這一人群的需求才能夠幫助品牌在未來的發展中占據優勢地位。針對Z世代人群的消費特點，品牌需要將消費體驗與服務相結合，使產品與內容相匹配，做好社交互動環節，在滿足其分享和尋求共鳴需求的同時，為其帶來幸福感。
參考文獻
[1]數據來源：線上盲盒"雙11"熱銷火爆并非偶然爭議仍不斷. [EB/OL]. https://news.ctoy.com.cn/show-35088.html
[2]泡泡瑪特2018上半年營收1.6億增長155.98% 潮流玩具品類貢獻突出. [EB/OL].https://www.sohu.com/a/250779559_313880
[3]餐飲大牌角逐"95后"人群，博彩心理的盲盒經濟，還能火多久？. [EB/OL]. https://www.sohu.com/a/345716642_100131232
[4][5][6][7][8]這屆年輕人的消費更 "社交" 了. [EB/OL].https://cn.kantar.com/消費走向/購物者/2018/z世代青年消費力白皮書/
