2016年1月28日，中國商務廣告協會第十次會員代表大會召開，李西沙出任會長。四年來，在會長李西沙的帶領下，中國商務廣告協會以“專業、創新、團結、誠信、守法”為宗旨，輕裝簡行，探索一家行業組織參與一個行業的成長與發展之道，本刊編輯部與李西沙會長的對話從中國商務廣告協會的初心與使命開始。以下為文字實錄。
文/本刊編輯部
問：去年9月份以來，中國商務廣告協會黨支部參加了第二批“不忘初心 牢記使命”主題教育，您也全程參與其中，首先想請您談談您的體會，以及如何將之用于指導中國商務廣告協會的工作。
答：中國商務廣告協會是一個小而精的協會，我們工作人員不多，在會的黨員占工作人員的三分之一強。通過“不忘初心 牢記使命”主題教育，我覺得我們觸及到了最核心的問題，其實也是我們一直在問自己的一個問題：我們協會存在的目的和意義是什么？作為廣告行業協會，我們到底能夠干些什么？
在主題教育學習過程中，我提出來我們的初心是：希望通過協會的工作，為廣告行業的健康發展、為廣告人的健康成長做貢獻。但是具體說來，做哪些貢獻、服務的內容有哪些，還需要探討和探索。我們希望能夠提供一些專業服務，因為我們的宗旨是“專業、創新、團結、誠信、守法”。但是，什么樣的服務是專業服務？在很大程度上，我們現在的社會環境缺少研究專業、落實專業和用一種專業的精神去為客戶服務的操作方式。這又涉及到另外的問題：什么叫專業？什么服務是專業服務？我說的這個話不一定準確，目前絕大多數協會都沒有起到真正的作用。一個原因是，大家對“協會到底是干什么的”這件事情還不是很清楚；另一個原因是社會還普遍存在一種錯誤的認識，認為“辦協會肯定得掙錢”——畢竟辦公場所、人員開支都需要經費支撐。而要解決這些非常實際的問題的關鍵在于理清責任和使命：協會到底應該要承擔什么樣的責任？應不應該有使命感？一部分協會往往會將責任歸為盡可能地為會員做事兒、幫助會員解決問題，甚至是了解一些會員的情況向政府相關部門反映等。但是，有多少協會了解了會員的問題？有多少協會跟政府反映了會員的問題？協會有沒有向政府反映問題的渠道？政府愿不愿意聽？反映的問題準確不準確？向政府反映了這些問題以后，能不能得到解決？如果這一系列問題都虛化、空化，那就等于什么問題都解決不了，協會就變成了一個說空話、做不了實事兒的空殼。
思行業，絕知此事要躬行
問：在您看來，主題教育除了幫助協會梳理并進一步堅定初心以外，還解決了哪些問題？
答：我們中國商務廣告協會有幾百家會員單位，會員基本上是行業內比較精英的公司。這些精英公司希望協會能夠把一些資源整合起來，實打實地幫助他們做點事情。盡管都是比較精英的公司，每個公司的情況卻又不一樣：有的公司可能整體情況還好，但是具體到一些業務層面的實力還有所欠缺。
廣告行業的這些公司，絕大部分都是民營企業，還有一部分中外合資企業，要不要在這些企業成立黨組織？黨的組織到底能不能發揮作用？黨的一些大政方針如何落實到具體工作中？黨員如何發揮自己的作用？黨員是否有能力和覺悟承擔相應的責任？我們目前的市場環境和問題都太復雜，又很浮躁，對社會生活和人的思想觀念有很多不良的影響。比如，在品牌建設和傳播領域，存在說大話、說假話，搞各種所謂的活動騙錢、爭先恐后地秀自己、不擇手段地吸引眼球等問題。在這些問題面前，我們有進行正確的判斷的能力嗎？
我覺得我們“不忘初心 牢記使命”的主題教育解決了一個最根本的問題，就是黨員干部有沒有正確的政治意識、有沒有能力判斷是非？以前，在相當長的一段時間內，這種能力可能非常弱。習總書記一直講“我們的一切工作都是為了人民的利益”，這句話不是口號，但是我們相當數量的人卻把這句話變成了口號。我們共產黨員、黨組織，在做每一件事情之前都應該首先想一想；是不是為了人民的利益？如果是，那就沒有錯；如果不是呢，那怎么辦？靠自我糾正有的時候無法糾正，這時候就需要有人來糾正。說到這兒，我覺得協會在給會員提供的服務中就應該包括這一項，而且這是很重要的一項。因為我們的初心是希望行業能夠健康發展，希望我們的會員單位和廣告人能夠健康成長，那就應該幫助我們所有的會員樹立正確的政治意識，要有所判斷有所取舍，不要為了掙錢、做生意，什么事兒都可以干。這其實是作為協會，作為協會的黨組織應該做的一件事情。
觀亂象，吹盡狂沙始到金
問：在您看來，現在廣告行業在品牌建設方面還存在哪些突出問題？作為廣告行業的高端組織，我們中國商務廣告協會可以做些什么？
答：在我們這個行業，的確存在很多不良現象，為了經營的目的、為了掙錢花樣奇出，編造各種堂而皇之的概念等，我們應該自覺地努力去糾正它、杜絕它。如果大家都習慣于用某種所謂的概念去誤導消費者和客戶，市場的環境將會越來越惡劣。當然，類似這種概念，也絕不是某一個公司、小廣告公司，或者小機構能夠制造出來的，往往是大公司或者有權威性、有影響力的所謂的大機構。我覺得這和中央的“四個意識”是完全相違背的。通過這次“不忘初心 牢記使命”主題教育，我們協會明確了一點，在這方面要多做一些工作，要用我們的實際行動去影響大家、教育大家。習總書記講過一句話“廣告也要講導向”，但我們很多人對這句話并沒有深入地去理解，甚至以所謂權威做導向。我理解習總書記講的導向，應該是健康向上的新生活，應該是實事求是的、講誠信的社會風尚。所以我想協會今后的工作應該在政治意識這個大前提下，多做一點思考，多做一些工作，對某些不正常的現象和問題要站出來說話。一些公司為了做生意或者不愿意得罪權威機構，也不怎么強調要有政治意識，即使明知道存在問題仍然會跟著那些有權威性的機構去做一些錯誤的事情。我們的一些權威機構也應該檢點自己的行為和操守，要強調要有政治意識。我一直說政治意識并不是政治化，我們在開展任何工作時，都應該先想想：是從人民的利益出發，還是從小團體利益、經營利益或者其他出發？這個必須要考慮。協會在這方面要起帶頭作用：首先，協會不能搞一些名堂（說得好聽一點就是收費）去騙錢，協會要堅持自己不是一個營利組織，要輕裝簡行，我們協會是寧肯忙一點，寧肯我們的人員精簡一點來降低成本；另外，辦協會就不要搞福利，要減少福利，想掙錢想發財的就不要到協會來工作，協會的工作人員基本上應該出于一種奉獻精神。我們協會目前的工作人員都已經適應了這種觀點或者說工作方法，不想著去斂錢，而多想著如何為會員提供一些幫助，力所能及地多做一點事情。
此外，行業內還存在一個很普遍的問題，各種獎項、排名，包括大概念下的一些活動，都讓人如同霧里看花。但確實有一些企業不考慮、也不知道所參與的獎項有沒有含金量，或者說主辦方有沒有相應的資格，國家對此也沒有一個明確的規定。國家現在的規定是協會不能頒發獎項，但是個人或個人注冊的公司卻可以，這形成了一個奇怪的悖論：作為一個正式注冊的、有代表性的社會行業組織機構的協會不能頒獎，個人性質的公司反倒可以，我弄不明白。缺少規范和無法管理的市場一定會亂的。同時，我對于協會頒獎要經過政府批準這類事情一直有不同的看法，我不清楚政府機構是不是考慮過背后的邏輯？一旦批準了某個獎項，就等于給它做了背書，然后這個獎項就可以掙錢了，因為它可以打著政府批準的旗號，公開掙錢或者變相撈錢和資本。所以，這合適嗎？公平嗎？黨的十八大提出“更大程度更廣范圍發揮市場在資源配置中的基礎性作用”，既然資源配置要市場化，為什么各類獎項還需要政府來批準呢？政府只需要監督就可以了。這個問題我曾經提過多次，但到現在也沒有引起重視。我們現在處在一個非常浮躁的市場環境下，舉辦一個獎項的目的應該是推動或者說推進某一個領域的事業正向發展、樹立標桿、予以推廣，讓大家學習。
當然，也有一些獎項其實是有引導作用的。比如，4A金印獎，2019年的口號是“主動進化”；數字營銷委員會2019年的高峰論壇主題為“下沉下沉”。其實是在引導行業，要主動變革、創新，不進化就要倒退了；下沉，是要告訴和引導大家，除了一線城市以外，還有二三四線及以下的城市（包括農村），需要我們下更多的功夫去做更細致的工作，這些都是正確的、正向的行為。但現在普遍存在的一個問題是：一些機構漫無目的地或巧立各種名目地頒獎，相當數量的獎項都是拿錢堆起來的——只要贊助、花錢就可以拿獎。中國企業太多了，每年總有那么一些企業支持那些缺少專業度和真正價值的活動，所以這些活動的主辦方可以活得很好，甚至還能發財。這些客觀存在的問題其實都需要解決，但光靠我們協會來解決還是有困難的，協會必定不是政府，從權威角度講也差之千里。
當然，我們協會的職能就是希望通過我們的工作和努力，引導會員單位走正確的道路。這不是法律規定，也不是政府要求，因此要看我們的工作方法、努力的程度和引導的力度。我們有沒有政治領導力、思想引領力、群眾組織力和社會號召力這四大能力？我們必須盡自己所能，在能夠產生影響力的工作方面做得好一點。所以我說黨員的影響力、政治意識和政治覺悟，是融化在血液里的，時時處處體現在他分析問題、認識問題和解決問題的始終。如果你也不堅持，你永遠也擺脫不了說大話和說空話、做業績、做政績、為自己的私利去謀事情的局面。在這些問題上，我們協會要做表率，各大機關、各大機構、政府部門和國企都應該做這種表率，我們希望通過我們的表率作用，去影響和引導民營企業。前面已經提到了中國廣告行業的一個特殊性，以民營企業為主。中國廣告行業的另一個特殊性是隊伍成長很快但是起點很低，邁入到廣告行業的門檻沒有那么高。但是從理論上來講，廣告行業屬于文化類、傳播類行業，跟意識形態是密切相關的。在行業從業人員的意識形態里，有沒有為他人、為人民、為國家和為社會的利益著想的情懷？我覺得這是需要畫問號的。當然，也有一些企業的負責人在奮斗的過程中發達了，在發達了以后逐漸重新認識自己：要不要感謝社會、感謝黨、感謝我的客戶和消費者？要不要懷著一顆感恩的心去回報這個社會？他們當中的很多人已經開始認識到這個問題，有的人也在開始做這方面的工作，或者說在反省自己。在我們這個行業，至少我看到的也有相當數量的這樣的人。我們應該及時發現這些人，找到和他們的共同語言，主動引導他們、幫助他們，和他們一起為行業、為社會、為國家、為人民做貢獻。我們所有的人，包括協會都是這個改革、開放、創新的時代的參與者和建設者，不能總以領導者的面貌出現，因為你也是參與者，你更重要的是建設者，要為這個社會的前進、為國家的改革開放、為行業的健康發展貢獻力量，而不要去索取。
協會更應該這樣，一定要堅持不追求索取，不追求所謂的名利和地位，而要追求和大家一起參與、一起建設。我們不能為了評獎而評獎、為了辦會而辦會、為了擴大影響力而搞名堂，我們不能干這些沒有任何意義的事情?，F在辦各種各樣的會，開銷非常大；有很多大型活動，投入得也不少，但最后有多少實際意義和價值？我覺得這也是需要打問號的。
我們應該少搞一些嘩眾取寵、追求所謂影響力的活動，而應該多干點實事。比如，將更多的時間用于組織學習。我們協會一直強調我們是一個學習型組織，我們也一直在堅持這一點。我們今年提出一個號召，號召二級機構的領導層開展讀書學習活動，每人每年至少要讀兩到三本書。另外，我們希望經常請一些讀書比較多的人給大家推薦書目，以后有可能會搞一些讀書會。在我們的會員單位中有些總經理一直有學習的習慣，比如組織跟客戶一起讀書的讀書會等，我覺得這是好事，應該推廣。多讀點書，少搞點所謂的活動，可能對于我們行業的發展，對于每一家公司的領導層的素質的提升和修養的培養都是有好處的。別整天到處這兒也講、那兒也講，到處秀自己。秀自己的目的是什么呢？是想把自己變成名人，跟網紅差不多，由此能帶來生意？我想最后基本上是一定要落到帶來生意這個落腳點上。但到處吹自己、表揚自己肯定是錯的。我們講四個自信——道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。但在我們的演講中，有人講過四個自信嗎？有人講過文化自信嗎？講過文化嗎？有文化嗎？都在講自己怎么怎么好。我們好的、優秀的文化和一些傳統的東西都被社會上的這種浮躁之風給淹沒了。我希望我們協會在學習方面多做一些具體的工作，要制定學習計劃并完成。其實除了素質和修養的培養以外，也可以給這些浮躁之風降降溫。市場有的時候有泡沫，資本有泡沫，我們自己在文化方面還在做泡沫，那我們還有什么？泡沫就是自吹自擂，泡沫一旦破了，不僅害了你自己，也害了大家。
經過了主題教育以后，我們今后一段時間的重點工作要放在這兒，我們希望協會對于一些獎項的指導作用能夠更實一點，不能掛名，而要通過我們的指導，讓這些獎項朝著健康的、正能量的、引導行業前進的方向發展。
棄悲觀，創意無處不飛花
問：2019年，彌漫在廣告行業的都是“創意已死！”“傳統4A已死”這樣的悲觀言論，對此，您有什么看法？
答：創意永遠不會死。為什么？其實創意是一種生活方式和思維方式。但相當數量的人都有一種從眾心理，對自己的生活缺少思考和追求，我所說的追求不是說你非要掙多少錢才能改變自己的生活。其實你做的每頓飯，組織的每一次家庭活動，都應該考慮：如何將這個事情做得更好？這個菜怎么炒更香？房間怎么布置會更加整潔清新？這些都不是錢能買來的。組織家庭活動也要有一定的思考，如何讓它有一點文化內涵？甚至有些時候要有一點技術含量，這些都是創意的范疇。所以，創意不會死，不僅僅是廣告的創意不會死，也不僅僅只有廣告才有創意，生活中的點點滴滴都充滿了創意，只不過是你追求不追求而已。我們希望通過我們的努力，把創意變成一種思維方式和生活方式。比如我們現在說的創新，沒有創意哪有創新？比如我們說的“主動進化”，沒有創意哪有什么“主動進化”？數字經濟時代，我們國家已經進入到高質量發展階段。沒有創意、沒有創新哪有高質量？高質量一定是跟低質量相比較的。我們中國人原來過日子是比較粗獷的，停留在“老婆孩子熱炕頭”的階段。能不能讓農業有一些變化？美國農業人口的比重從80%左右下降到2%左右，如果沒有創新、沒有創意，這個翻天覆地的變化就不可能發生。創意和創新跟墨守成規、粗獷生活、不思進取是相悖的。如果所有人都不進取，一點想法都沒有，社會怎么能進步？離開了創意和創新，社會怎么能發展？
有人說數字時代創意已死，但其實數字時代才更需要創意?，F在很多企業自認已經進入數字時代，卻都不知道什么是“數字經濟”，不知道什么是數字業務，連入口在哪里都不知道，憑什么說創意已死？按照G20杭州峰會發布的《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》對“數字經濟”的定義，數字經濟是以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。數字經濟給我們的生活帶來了翻天覆地的變化，對企業也是一樣，對企業的產品質量、管理水平、經營效率和效益，都會產生非常大的作用，這些東西都離不開創意。我們不應該說“創意已死”，而應該問：你敢不敢創意？你會不會創意？你有沒有創意的思想？包括創新，你敢不敢改變？中國廣告人在各大國際創意獎項中獲獎并不多，我們的廣告業都恢復四十年了，但創意水平還不是很高。還沒等走到那兒呢，就死了？我不這么認為。我們需要更好的創意，需要提高我們的創意水平。
至于說4A公司已死，這都喊了多少年了也沒喊死它們，我們協會有一個4A理事會，有那么多家優秀的4A公司。只不過4A公司必須要主動進化，改變自己，適應數字經濟時代的要求。普遍來說，4A公司的數字化改變都沒有那么快。數字化主要體現在兩個方面：一是數據、二是技術。但我們現在很多公司沒有技術，所以需要研究技術或者購買技術。2019年4A金印獎提出“主動進化”，希望能夠強力地推進一下，要求大家主動，不能太被動，不能總是采用一些傳統的方式運作。根據我們的觀察，一些數字化業務比較好的公司成長得很好、跟進得很快；而一些純傳統的廣告公司業務受到的沖擊很大，所以需要主動進化?，F在在品牌主的媒介投放業務方面，在新媒體業務和傳統廣告業務這兩塊業務中（權且這么分），傳統廣告的業務最多只能夠占到一半，基本以數字化業務為主?？蛻粢呀涀兞?，新媒體業務、數字業務也需要創意，創意也得跟上。從某種意義上來講，數字化時代對創意的要求可能更加嚴格，不能太虛，要更加有的放矢，而且速度要快，因為它變化太快了。這就需要廣告公司快速跟進，我們叫“跟進跟進再跟進”。
說空間，宜將上下而求索
問：那么，在當前的形勢下，廣告公司有哪些空間呢？
答：廣告公司不應該把所有的精力都集中在所謂的頭部資源——那些廣告投放的大企業上，而應該要往下看，要下沉。
我們以前說，廣告公司基本上都是做錦上添花的事情。企業有錢，猛做廣告，廣告公司幫著做得更好；企業沒錢了，廣告公司也沒有活干了。廣告公司很少能為企業做一些雪中送炭的事情，這是廣告公司多年來普遍存在的一種經營方式。
但是，我們應該要從這些方面開始轉變，作為這個社會的參與者、建設者，廣告公司也應該主動參與企業的建設。我們可以捫心自問一下：我們國家也有很多好品牌，那些好品牌中哪個品牌是廣告公司做出來的？我們能不能真正為我們國家的品牌做一些貢獻？把一些沒有成氣候的品牌，做得好一點兒，讓它成氣候？這方面的工作，廣告公司可以說做得少之又少。所以我們應該轉變一下觀念，錦上添花的事情要做，但是雪中送炭的事情更要做，要幫助企業實實在在地解決一些問題。在企業的品牌建設、營銷過程中，到底出現了一些什么問題？產品質量有沒有問題，如何提高？市場也會有反饋的，如果企業總是一成不變，質量就永遠提不上去。廣告公司能不能也參與提一點意見？比如，孟買奧美參與的沙威龍粉筆肥皂棒案例，就從產品本源上做了創新和拓展，獲得了2018年戛納國際創意節影響力-創意實效全場大獎。這方面的工作其實廣告公司可以多做，比如說洗滌液是一種清潔用品，而清潔無處不在，廣告公司如果能開一下腦洞，用創意的思維幫助企業在產品上拓寬一下思路，多開拓一些市場和品類，讓產品在各個角度都能夠為人類服務，會不會好一點呢？因為品牌存在的價值就是解決社會問題、滿足消費者的需求。這不正是廣告導向作用的具體表現嗎？
在誠信問題上，品牌是最需要講誠信的，不講誠信，哪里還有什么品牌？但到底怎么講誠信？不是說你有權威、官兒大或者是名人就有誠信，誠信是要靠培養和約束產生出來的，不是原生的。這都是廣告公司應該做或努力爭取做的事情，幫助客戶，或者說跟客戶一起成長。
我們廣告人在做廣告的時候，能不能少說大話？畢竟，廣告是給消費者提供消費理由的，而消費者不是聽你說說大話就購買的。所以，在這些方面，廣告公司也有“高質量發展”的問題，也有在新時代轉型升級的問題，等等。
評當下，風物長宜放眼量
問：您在近年來一直在提倡和研究“高質量發展和品牌建設”，從一個行業組織的角度出發，您認為商廣協在這方面可以有哪些作為？
答：正如前面談到的，現在大家的學習積極性很差，拿來主義，全民都在營銷，沒有人去想品牌，沒有人去考慮品牌到底怎么建設。大家都不考慮根本的問題，而總是從表面上去考慮問題。全民營銷給品牌建設帶來的阻力太大，我們的品牌發展戰略委員會工作推動為什么這么難？一個很重要的問題在于，品牌，說的時候大家都覺得很重要，但做的時候，就不一樣了，說的和做的都不一樣，不誠信，何談品牌？何談品牌建設？
前面說到我們的好創意少，創意水平顯得不是那么高。為什么？首先是因為我們不注重研究生活，我們的觀察力、洞察力不夠，對問題的判斷、分析的透徹能力不夠；更重要的在于我們過于講生意，講包裝，講轉化率，講變現力。我們的客戶也好，公司也好，都把生意與創意對立起來，不知道好的創意好的品牌更能帶來好的生意。經營是一個長期的過程，不是靠一個創意一把就能紅透天的，這種事情很難有，有也只是曇花一現。這就跟品牌一樣，品牌的建設是長期的，我們絕大部分品牌主一定要把品牌建設跟銷售、廣告掛鉤，為什么呢？是因為過于追求生意，過于追求短期效應。其實，品牌建設跟生意沒關系嗎？品牌建設跟生意很有關系，只不過是長期還是短期的問題。舉個例子，比如你想在某個平臺上購買便宜的產品，在價格品質都差不多的情況下，你一定會選擇有品牌的產品，可能你選擇的未必就是一個品牌，但至少它已經有一定的品牌意識了，會為自己生產的東西負責任；如果連牌子都沒有，顯然無需負責，而不敢負責當然就沒有品牌，也就不會有生意了。
整個社會的這種浮躁、營銷過度、只重視短期效果的風氣，長期以來會造成對創意和創新的忽視，導致創意的影響力下降，因為創意是有情感和情懷的，創意在品牌建設的長期效果中體現得更明顯。之前國外有研究表明，企業的發展需要對長期目標和短期目標進行平衡，而將預算中的60%用于品牌建設是達到平衡的最佳點。所以這些問題都需要通過我們協會，通過我們組織交流，讓大家重視，引導大家著眼長遠、著眼品牌建設，而不只關注短期的銷量提升。
看未來，長風破浪會有時
問：新的一年剛剛開啟，請您對2020年的品牌建設思潮做一個展望。
答：2020年應該說是更深度考驗我們的一年，無論是社會發展還是經濟建設，我們都會面臨更多考驗。我們國家在2020年邁入小康社會、徹底解決貧困問題，現在看都是沒問題的。但是從品牌建設的角度講，我們的任務還很艱巨，需要從根本上改變一些錯誤的觀點、理論和做法，以及一些錯誤的實際問題，這還需要下更大的功夫。我一直在說，品牌建設是從上到下的，政府在這方面的工作力度也應該加強，政府也要有判斷，要考慮如何引導。我們現在社會的這種比較普遍的浮躁、營銷過度的現象，對品牌建設沒有任何好處。這個必須想辦法消解，這需要我們付出更大的努力。當然我們做這項工作，從理論上來講，我們自己要要求自己，協會要要求我們的會員單位實打實地干事情，不要來虛的，也不要只從經濟效益角度考慮這個問題，只要你在某個角度站錯了位，你這個工作就做不好，所以你需要堅持。我覺得我們原來堅持得不錯，雖然堅持得不錯，但是我們的工作效果還不顯著，當然這肯定是一個長期的工作，需要我們去做更多的努力和犧牲。在品牌建設方面的工作，我們原來做的工作還會繼續堅持，對社會上的一些問題，以及有問題的一些做法，我們原來在各種場合下提出過各種不同的意見，我們還是要堅持。有利于人民的利益，有利于國家的利益，有利于行業發展的事情，我們一定要堅持。我們要發表我們的看法，堅持我們的做法，盡我們自己的努力，讓我們這個行業、讓我們的品牌建設工作能夠有一些突破性的變化，當然這可能也是我們，包括我個人的一個理想。能不能實現？不知道，反正不管實現不實現，不管我在任期間能不能實現，我都會堅持做下去。
