重塑·蝶變——凝聚品牌力量
——2020第四屆中原品牌節圓滿落幕
文/本刊編輯部
以“重塑·蝶變——凝聚品牌力量”為主題，為期3天的第四屆中原品牌節在鄭州國際會展中心圓滿落幕。本屆中原品牌節由中國商務廣告協會指導，中國商務廣告協會品牌發展戰略委員會、《國際品牌觀察》雜志社主辦，河南華禾傳媒集團和虎嘯傳媒集團承辦。國內行業大咖及國內外品牌界最新銳的力量濟濟一堂，聚焦品牌發展的前沿趨勢、戰略路徑與創新，通過“展覽、論壇、交流”，進一步強化中原企業之品牌意識，共探中原品牌蝶變之路。
河南省商務廳副廳長高翔、中國商務廣告協會會長李西沙、中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安、三全食品創始人陳澤民等出席，并發表熱情洋溢的致辭。來自河南省的數百家企業代表匯聚一堂，聆聽了這場與品牌建設息息相關的思想盛宴。
在致辭中，河南省商務廳副廳長高翔指出，品牌是商業競爭的核心。河南發布了“品牌強省、品牌興豫”相關戰略部署要求，加快實施品牌戰略，強化數字賦能、平臺賦能、服務賦能，積極營造有利于品牌培育和品牌成長的良好業態生態，著力讓老品牌煥發活力、新品牌競相涌現、知名品牌走向世界；努力打造體現中國發展標識度的河南品牌，更好展示河南品牌形象、擴大河南品牌影響。河南省商務廳將與各家企業攜手推廣中原品牌，講好河南故事，為推進“品牌強省、品牌興豫”建設發揮積極的作用。
中國商務廣告協會會長李西沙在致辭中表示，今年是一個極其特殊的年份，我們正在經歷著世界百年未有之大變局，我們更經歷了我們從未經歷過的新冠病毒重大疫情的沖擊。疫情的確打亂了我們正常的生活節奏，沖擊了我們的生活方式、生產方式，甚至改變了我們的思想方法，但也倒逼我們重新審視過往的工作和思維理念是否正確，應該如何改進；讓我們更加清晰地認識到生命的意義、人民的利益是何等的重要。
李西沙表示，關于品牌建設的方式方法等問題，受疫情的影響也出現了重大的變化。主要表現在品牌必須越來越關注消費者，特別是疫情的影響倒逼了我們國家加快數字化進程，為品牌建設或者說重塑提供了更廣闊的空間和更有利的機遇。十九屆五中全會號召我們“要善于在危機中育先機，于變局中開新局。”我們要緊緊地抓住這個品牌建設的好時機，用好數字技術、用好大數據，把我們的品牌工作越做越實、越做越好。中國商務廣告協會會全力支持中原品牌的發展與振興，并為之貢獻力量。
主題1：《全面數字化 主推雙循環》
中國商務廣告協會副會長、梅高（中國）創始人高峻在《尋根溯源，重新想象！一一品牌生存與發展的一些思考》的基調演講中分享了四個關鍵詞：“廣、快、換、高”，以此引出了“品牌的最高境界是信仰”的品牌建設觀點。其中，“廣”是指由于科技的進步，人們獲取信息的廣度與快捷，真實性與情境感大大提升；“快”是指以往靠長時間積累的品牌價值已非牢不可破，網紅品牌能夠在較短的時間內制造品牌聲量；“換”是指品牌泛化現象，消費升級和個性化滿足重構了市場份額；“高”是指隨著中國以內需為主的國內國際雙循環戰略的推進，中國市場的國際化競爭愈發激烈，倒逼國內企業必須要高質量地發展，否則過去的輝煌在激烈競爭態勢下難以為繼。高峻進一步指出，“盡管消費趨勢在變，市場競爭在變，但是品牌價值的本質不會變。在急劇變化成為常態時，把握住不變的根源才是制勝的關鍵。”隨后，高峻提出了“品牌的最高境界是信仰”的品牌建設觀點，同時通過案例分享提出：成功品牌與宗教一樣，需要具備三個“有”——有信仰、有溫度、有故事，并且品牌創新需要具備高度專業化。高峻認為，振興老字號品牌不能“修舊如舊”，也不能“依葫蘆畫瓢”，要由系統性的創新體系提供配套支持。
勝加廣告 COO姚俊在《品牌傳播如何創新主流價值觀的傳播效果》主題分享中，提出“受眾年輕化”“傳播平臺多元化”“網絡群體圈子化”的觀點。“受眾年輕化、平臺多元化、網絡群體‘圈子化’，如何創新主流價值觀傳播方式，提升傳播效率，特別是贏得年輕人對主流價值觀的認可和關注，建立情感互動，可能是這個課題面臨的最大的挑戰。”姚俊介紹，“具體表現有幾個方面，首先，主流價值觀的傳播要結合嚴肅性和活潑性，要創新傳播理念、傳播方式和傳播渠道。其次，提升主流價值觀的破圈能力，要加強個體之間、個體與群體之間、群體之間的情感聯結和協調互動。”那么，面臨這些挑戰應該如何破題？姚俊認為，“將主流價值觀的講述融入到品牌傳播敘事框架之中，從專業化內容生產的角度思考‘講故事’的方式，做好‘社會共振’和‘時代同步’，對助力主流價值的傳播具有積極意義。建立對話思維，將對話思維融入敘事理念，這是主流價值觀破圈的非常重要的點。第二，強調以個體（如“我”“我的生活”）為主題和視角生產和傳播內容，同時，更加重視平民化的視頻傳播，繞開精英主義、宏大敘事和居高臨下的傳播方式，用小視角講述時代故事，建構主流價值觀傳播的基調。”在演講中，姚俊通過《后浪》《為什么要有深圳》《我們的答案》等案例的分享給出了最詳細的破題方法。
酷云互動董事長兼CEO、中國商務廣告協會全媒體營銷決策聯盟秘書長李鵬的演講以“如何在不確定性的情況下做到品效協同”為主題。李鵬表示，“此次論壇關注的四個話題，有品牌、傳播、效果或營銷的服務，但總的來說都與品牌有關?，F在品效協同是廣告主的共同訴求，我們是以技術為基因的公司，所以我在大數據等技術層面上講品牌。”李鵬介紹了目前廣告主的營銷選擇分為三類，第一是傳統的數字營銷；第二是頭部媒體的數智營銷；第三是合法合規的新一代數智營銷。李鵬認為，下一個主流模式則是合法合規的新一代數智營銷（3.0時代），“十四五”規劃中國家把數字經濟作為重要板塊進行闡述。數字營銷3.0時代可以依托更權威的數據、更開放的隱私計算平臺，聯動數據方、模型方、企業方、媒體方四方的力量打破孤島式營銷，建立合法合規的營銷生態，推動營銷行業的發展，讓企業方實現更好的品效協同。
主題2：《文旅/數字營銷專題》
易觀分析旅游行業高級分析師吉之瑩在《2020年中國在線旅游市場觀察》中從在線旅游市場發展概況、在線旅游細分市場分析、在線旅游市場發展趨勢三個方面展示在線旅游。吉之瑩介紹，政策給旅游市場帶來明確的發展思路，旅游互聯網、新基建等國家未來發展的重點項目能夠促進旅游市場轉型升級、提質增效，在后疫情時代，安全成為市場首要考量的因素，旅游市場將打造服務體系的安全屏障，借政策利好加速賦能旅游產業振興。吉之瑩認為，由于疫情影響用戶出游需求，催生了數字化旅游的新模式，她進一步解釋：“云旅游其實為疫后市場提供了儲備力量，現在很多景區推出VR虛擬體驗、語音導覽等云旅游項目，未來5G商用也會給旅游市場帶來更多的旅游場景的體驗。”吉之瑩介紹，直播為旅游市場帶來了風口，企業紛紛入場直播，開辟旅游產品的線上預售模式。相較于傳統的旅游營銷，旅游直播更能夠直觀地判斷旅游規模，縮短了決策周期，能夠幫助廠商和供應商回流資金，這將成為未來旅游市場的一個重要的營銷方式。
京東集團商業提升事業部全渠道廣告業務部高級總監劉亮在《場景聚能，大造升勢——全渠道線下場景廣告新格局》中，提出全渠道場景營銷新風向——線上線下的一體化趨勢。劉亮從“三個為什么”說起——“為什么要投全渠道的線下渠道？為什么要在當下的環境中投放？為什么京東能夠幫助大家做事情？”介紹了京東全渠道線下場景營銷品牌京屏果，以場景聯動、數據賦能深挖媒體價值；媒體搭載內容以點帶面引爆品牌聲量；物聯網數字化運營打造全渠道品牌旗艦，實現投放效果可追蹤，人群資產再營銷；涉足多元業態，創新模式全面鋪開，推動廣告格局新發展。劉亮列舉了幾個案例，“比如我們最近和海爾的合作，未來我們會有整塊的屏幕覆蓋在海爾冰箱的前面，還可以讓用戶以較優惠的政策購物，京東借助強大的供應鏈體系可以幫助客戶在這條鏈路里完成整個交易閉環。以前全家圍在一起看電視，但是今天可能大家一起看的是電梯廣告屏，而不是電視機了。5G、人工智能還有萬物互聯都會為我們帶來新的場景、新的發現以及新的玩法，實際上這些最后都會幫助我們做到真正的全鏈路、全數據、全場景的營銷。”
Marketin創始人兼CEO王華在《數字化用戶運營再升級，品牌視頻化私域內容運營加速增長》的演講中，從用戶視角，視頻運營的進階路徑與技術挑戰等方面，展示Marketin如何幫助企業實現由外到內，從觸點到交易的業務增長閉環，幫助企業實現更高效的業務增長。在演講的最后，王華說，“今天在場的嘉賓可能對另外一個話題感興趣，大家去創作內容需要更多的人，所以不管是已經從內部發掘出來的具備了粉絲群的用戶，還是雖然我們不知道，但是可能已經具備能力只是并未被發掘的人。這些可能都是未來的網紅，平臺其實現在也不知道2021年哪些人會紅起來，大家更多的是在開始做事時就把更多的潛在用戶聚集在一起，然后給那些有意愿的人提供更多的支持，不管是在工具上的賦能，還是在內容上的賦能，甚至包括一些培訓，進而幫助他們更有效地發掘自己的潛力，產生更多的合作。”
火山引擎新零售總經理李峰在題為《品牌建設過程中的數字化轉型》的演講中，圍繞如何運用技術賦能品牌建設向數字化轉型的主題，介紹了火山引擎的服務能力和解決方案的全貌，以及如何從數字化用戶增長、智能運營方案和客戶智能引擎三個具體方面構建品牌營銷數字化轉型，讓品牌價值的增長可量化、可優化、可執行。在演講中，李峰介紹了一個案例，“我們用CIE系統為一個潮牌的電商網站做客戶的全生命周期優化，我們帶來的曲線是從公域流量到私域流量的經營，從激活、互動、留存到中層整個全鏈路進行全過程優化，應該說數據非常好，它的DAU增長了2.3%，首頁場景訂單提升了59.62%。雖然客戶運營電商很久，也有強大的算法團隊，但是用我們的CIE系統的提升是巨大的。更喜人的是，它的召回率達到了12%，這是我們為客戶帶來的效果，它的CTI都提升了20%！在我們的用戶增長和用戶生命周期管理系統的幫助下，我們的電商合作伙伴3個月就達到了非常明顯的效果。”
在此次中原品牌節上，知乎知+業務運營負責人袁超、歡網科技首席傳播營銷官郭鐵亮、北京頭條易科技頭條有限公司CEO張瑾、新意互動/新意風云策略官喻琴、華南文旅集團COO/未來競技場創始人兼CEO羅啟剛等嘉賓也分別作了發言。
