在我們這行的創造力，是一個團隊合作的結晶，是一個集體創作的結果，這個團隊有業務、企劃、創意與制作四個單元，其中業務及企劃負責傳播訊息要說什么(What to say)，創意與制作則是負責傳播訊息要怎么說(How to say)。
這四個業務單元是一種既分工生產但又環環相扣的密切合作關系：業務必須努力地挖掘，靈光地找到傳播的課題，藉此來啟動創作的程序，并且對創意有獨特的鑒賞力，同時對如何販賣創意作品有強大的能力。是的，我認為業務應該負責販賣創意作品，否則為什么叫做“業務”？業務就是賣產品的??！而我們這行的最終產品就是創意作品。
業務只有在對販賣創意負責時，才會關心創意人員，關注創意過程，關切創意產出，也惟有對創意充滿熱愛的業務，才會是我們這行杰出的業務。企劃則是充滿機靈妙計的軍師，除了懂得各種策略的方法，還要有新鮮的洞察力來擬定解決課題的創新想法，企劃要生產的是創意概念，透過創意概念來作為向創意人員提供簡報的交棒點。創意人員的本質就是要生產創意，缺乏創意的作品不需要創意人員，而一個沒有創意的創意人員是假創意。創意執作也必須要有創造的能力，如何在有限的預算下制造偉大的作品，如何在有限的時間內生產更多的作品——是否有創意能力，是檢驗這個行業每個工種的一致的、最高的標準。
創意是我們這行的核心，雖然我們都知道一部汽車沒有輪胎無法行駛，沒有方向盤就沒有方向；沒有車燈，夜晚行駛就會非常危險；甚至雨刷也很重要，沒有雨刷，下雨天會很不安全……即使每一個零件都很重要，但我們也都知道，一部汽車的“心臟”就是它的引擎，引擎是汽車最重要最珍貴的部分，而創意卻是我們組織的引擎，也是我們這行最珍貴的資源。對一家廣告公司來說，創意的好壞決定了這家公司在市場上的行情，如果你想將你的廣告公司帶離與一般同行進行價格競爭的環境，唯一的手段就是搞好你的創意部門，讓你公司的創意水平出眾不凡?？蛻糁粫閯撘飧冻龈邇r，因為創意是他們最不明白、最不擅長的環節，也是他們永遠無法取代的東西。
如何產出與眾不凡的創意？
首先，也是最重要的，就是找到真正杰出的創意人才，杰出的創意人才非常稀有而且難以保養，我過去的創意伙伴，前奧美北京的執行創意總監劉繼武說：“創意人員好壞的分布圖，就像是美國帝國大廈的造型一樣，主體的大部分都是偽創意人員，直到最上端開始削尖的部分才開始是真正具有創意才情的人，而且愈優秀就愈稀少，真正的創意天才的數量就仿佛是那根避雷針，翏翏無幾。真正的創意人員是天生的，不是后天培育出來的，對很多偽創意人員來說，即使經過再多的培訓也無法養成才情。一個有才情的創意人經過專業的打磨，將會大放光采，創造出影響人心、改變世界的偉大作品；但一個偽裝的創意人，無論如何磨練，永遠都只是一個明白創意套路的普通人。”如果你是一個鉆石礦，經過專業切工的鑿磨，你將會成為一顆價值連城的鉆石；如果你是一塊石頭，那么再怎么切割鑿磨，你永遠只是一個長得很像鉆石形狀的石頭罷了。這聽起來很殘忍，但卻是真切不過的事實。
另一個殘酷的事實是，即使再有才情的創意人才，也都有自身的年限，對創意人來說，最好的年華就是35 歲到45歲之間的歲月：年輕的時候需要切割磨練對創意直覺，年長的時候卻因為經驗豐富而失去原生創作的能力。就好像歌星一樣，長青的明星非常稀少，當明星的年紀漸長時，即使有著才藝的余光，也難以打造出媲美年輕時代成名作的作品。保養創意能量的最佳方法是體驗多彩多姿的豐富人生。但是當他成名，成為“紅牌舞女”之后，無論慕名而來還是委以重任的工作量，都讓他無法認真生活，而惟有認真生活才能提供足夠的生活素材來釀造創意作品。
職業團隊的創意人有兩種，一種是生產果子的人，一種是采果子的人，如果你在失去原生創作能力之前沒有坐上創意管理的座位，那么，你對組織的價值是很少的，組織對你的包容度也會很低，因為你既無法生產果子，也不會采果子。無法原生創作，只能采果子的創意管理人才，必須是一個很有能力優化他人想法的創意人；至于那些只懂鑒賞創意或藉由權力來評審創意好壞、只做所謂“品管”的，則是二流的創意管理者。而那些包容二流創意的組織，都勢必沒落，成為歷史上的流星。若想要成為業界永遠創意第一的組織，則對旗下的創意人應該最包容、最珍惜、最寶貝，但同時也必須最殘酷，因為失去創意力是絕對不可容忍的事。對充滿創造力的創意人，我們不僅要給予最好的待遇，還要向他們給出完全的愛與信任；但對失去創意能力的人，我們必須考慮新陳代謝。
有一次，我出席艾菲頒獎典禮，旁邊坐著一位甲方來的評審，她說：“你們創意人這行都是有年限的，真的是壓力很大！而且我會知道這個創意人是在走下坡了，還是仍在上坡。凡是那種我必須小心翼翼回答我對創意提案的反饋，以免傷了對方的心的創意人，絕對是在走下坡退步中，因為只有不夠自信的人才會格外玻璃心；而那種正在上坡的創意人員，即使提案沒有通過也不會沮喪，他會充滿激情地努力了解客戶的需求，對焦修提的方向，隨時再開始！”
★一流創意人有哪些特質？
那么，最杰出的創意人都有什么特質？
1. 正常人的生活，但認真地生活
我見過的杰出創意人，都不會身著奇裝異服，只有那些二流的創意人才會刻意打扮自己，讓自己成為一個看起來很有創意的人；而一流的創意人，是沒有心思打扮自己的，他們會全心全意專注在創作上。同樣地，一流創意人的日常生活和平常人一樣非常正常，吃飯、睡覺、逛街、逛書店、上館子、上網、看電影、看小說……只有親身經歷一般的大眾生活，才能進入平凡大眾的小宇宙，去領悟打動群眾的創作方法。那些逃避壓力的、經常躲在時尚酒吧消磨時間的時麾人，大部分屬于二流的創意人。
2. 永遠保持5 歲小孩的好奇心
一流的創意人，是永遠的新鮮人，他們對什么事情都充滿好奇心，除喜歡閱讀各種不同類別的書籍、報章雜志，觀看各種不同類別的電影、視頻來滿足他們的求知欲外，同時他們也對人充滿熱情與興趣。他們不見得是社交高手，但很有興趣地想要了解人。他們不會像一個調研人員到處問人：“你為什么這么想？那樣做？……”但他們會認真地觀察與體會。
3. 思維敏捷，對天底下的每件事都有新鮮的觀點
一流的創意人都是天生聰明絕頂的人，和他們交談充滿樂趣，因為他們總能在無聊透頂的話題中找到新的路徑來敘說他的故事，他們對天底下的每件事都有自己的觀點，而且他們勇敢探索、勇敢表達。
你要做乳牛？還是要做擠奶工人？
我年輕的時候，原來想做一個文案，成為一只乳牛，但是應聘失敗了，后來我找到AE 的業務工作，成為一個擠奶工人。在我40 年的廣告生涯中，曾經和很多不同的創意團隊合作，我也特別能拿獎，得過很多的獎項，我心里想“我應該是一位很優秀的擠奶工人”，相同的乳牛，不同的擠奶工人，有的工人擠的奶量多，有的工人擠的奶量少。
就像最優秀的印刷工人可以用二流的印刷設備印出一流的印刷產品一樣，最優秀的業務人員可以讓二流的創意人員產出一流的作品。最杰出的創意只會寄生在最優秀的業務上，想要擁有第一流的創意作品，你必須擁有強大的業務團隊。相對創意人員有產出的生命周期，業務人員是愈老愈有經驗、愈有價值，老謀深算的業務最有能力啟發他的創意伙伴，保護好創意伙伴的作品。他們為了獲得最好的創意產品，往往會打心底愛他的創意伙伴，無條件地支持那些有創意的作品。
★杰出的擠奶工人需要具備那些素質？
那么，業務要如何疼愛與支持他的創意伙伴？
1. 精確而有啟發地指引策略方向
給出創意的框架，是每一個業務最基本的責任；擬定精準的策略是優秀業務應該有的技能；給予創意團隊一個有啟發性的簡報，則是杰出業務與眾不同的地方。業務除了和創意相關的事務之外，還有許多的工作，但啟發創意卻是所有業務工作中最有價值的工作。一個業務人員對組織最大的價值，當然是為公司爭取最大的利潤，但是長久的高利潤是因為公司擁有市場上最高的行情，行情又是由創造力決定的，而創造力除了來自杰出的創意人才，第二個重要的源泉正是每個有啟發性的創意簡報。什么是有啟發性的策略？舉一個簡單的例子，如果我們要販賣梨子，在策略上要求精準，我們在梨子所提供的利益——“好吃”和“營養”兩者中選擇了“好吃”，沒有選擇就沒有策略，所以廣告的要求是“好吃”，然而，“多汁”的訊息卻比“好吃”的訊息更有啟發創意思考的作用。讀者可以自己試做兩個廣告，一個是“好吃的梨子”, 另一個是“多汁的梨子”，就會體悟我所說的意思。
第一流的業務不但能夠給予創意團隊一個有啟發性的簡報，還懂得如何按摩創意——直到創意提案的前一天晚上，所謂真正的創意簡報精神不只是一頁精彩的策略簡報單，而是一個提供全套按摩的過程。按摩的重點是什么？就是不斷地向創意團隊提供“如何說”的創意洞察，如何讓訊息得到更明白的論述，如何讓訊息更有感覺地傳達；還有其他各種刺激物，如競爭品牌的廣告、相同課題的其他作品等，甚至一些自己發想的創意概念，都應該毫不吝嗇地與創意人員分享。
3. 提煉創意的Idea
特別在內部審視創意的時刻，業務除了檢視創意是否合乎策略之外，還必須特別用心地去找尋任何有可能發揚光大的小點子，所有偉大的點子的開端通常都來自一個小點子，然而被不斷強化而養大成為一個大點子，業務不必去挑剔作品的缺點，而應該要去放大作品的優點，因為優點被無限放大之后，在有限的空間與時間下，作品的缺點將會自然消失。
當我們衡量某個創意作品時，雖然該創意作品不合乎策略，卻能解決當下的商業課題，在這個情況下，我們可以因為杰出的創意而放棄原有策略，甚至修改原來的策略，因為策略也有許多可能性，解決問題的方法有很多種，如果因為創意的黑魔法既變出了神奇的創意點子，又可以解決問題，產生了“尾巴搖身體”的結果，我們非但不會不接受，反而會心喜若狂。但，前題是它必須能夠解決當下的商業課題。
4. 提供滋生創意的優良環境
從組織的角度來說，一個創意公司的辦公環境其實非常重要，濃厚的生活氣息、高雅的格調品位與適當的隱私，有助人類發想創意。還有要提供一個不官僚的組織氣候！
從伙伴的角度，一個好的創意伙伴必須擁有以下三個特質：
a. 真正的伙伴 絕對不是對方的拖油瓶，而是各自做好自己應該做的本分工作，那種依靠甜言蜜語、喝酒交際，施予小惠所獲得的伙伴關系，不真誠也不持久。
b. 鼓勵實驗精神 所謂實驗精神就是鼓勵任何人都有一次犯錯的機會，因此創意人員才敢冒險做新鮮的嘗試，并且提倡“不冒險就是最大的風險”的價值觀，任何偉大的作品都有它必然的風險，比起乘風破浪，避風港無聊透頂。
c. 勇敢販賣杰出的作品 創意人員最被感動的場景就是看見他的業務伙伴奮不顧身地捍衛他的創意作品，比他自己還珍惜他的作品。因此，業務必須更有勇氣，全力支持那些令你害怕的點子，而且當你找到好東西時，不要輕易放掉它。保守的業務往往為了持續原有成功的Campaign，花費更多的時間、精力，冒著被客戶誤會為懶惰不求上進的風險，用更多頁數的PowerPoint 來說服客戶同意來年繼續采用一樣的創意概念。
5. 爭取有利于創意機會的資源
一個好作品離不開三個條件：杰出的人才、足夠的時間、大量的金錢，這三個條件必須擁有其中兩個，才有機會生產偉大的作品。
一個沒有足夠制作預算的項目，如果我們擁有最佳的創意人與較長的時間，就有機會想出一個雖便宜但美好的創意作品；如果需要趕工制作，那么擁有杰出人才和相當的預算就可加快速度完成任務，但是如果只是擁有二流的創意伙伴，那么就得依賴業務爭取到足夠的時間和較多的預算才能創造一流的作品。
足夠的時間是創造新鮮作品的必要條件，“又好又快”的課題是個偽命題，因為產生新的創意是一個發酵的過程，靈感不是拍腦袋就可以跳出來的。正如釀酒，時間太短的發酵，打開就是一瓶廉價的米酒；足夠的時間（在我們這行，最好的發想時間是2-3 周)，打開來才是高級的紅酒；時間太長也不好，過久的時間（如半年）會讓創意人員因為沒有腎上腺素而散漫。另外，在不考慮投資回報率的前提下，創意的制作費當然是越高越好，越有利于做出好作品，精致的品位永遠能為作品加分，而精致品位必須來自許多細節被優化的累積。
爭取足夠的作業時間和充裕的預算金額是業務的天職，也是杰出業務對創意作品最直接的貢獻。
一個創意作品的創造過程
常有人問我，這么好的創意是怎樣想到的？事實上，一個創意作品產出的過程有五個階段：擬定課題、消化數據、結晶洞察、放空發酵和對話優化。
1. 擬定課題
每一個創作都必須要有一個創作的目的或任務，而這個目的必須單純精準。許多不是我們這行的人常誤以為要產生創意應該給創意人員無限的空間，事實不然，啟動創意時必須要有一個精準的創意策略，從這個精準的創意策略處接棒之后，才有無限的創意空間。
2. 消化數據
除了消化與課題相關的直接數據之外，用直覺去選擇閱讀一些和課題間接相關的數據也很重要。除了閱讀文字的數據，還可以看一些相關的電影或視頻。除了業務與企劃所收集提供的數據，還要跟著自己的感覺在網絡上瀏覽大量的數據，從中獲得“手感”。
3. 結晶洞察
在這個階段，我們要探索的是創意洞察而不是策略洞察，創意洞察的目的是找尋“如何說才能讓訊息更明白”，或“如何說才能讓訊息更有感覺”。策略是說“什么故事”，創意洞察則是“說故事的方法”。創意洞察經常來自創作者的生活題材，大量閱讀所獲得的常識，及?？措娪芭c小說所獲得的靈感，甚至是參考大量成功案例所獲得的啟發。
4. 放空發酵
當我們思考過幾個有意思的創意洞察之后，就可以先把這個任務放到一邊去做別的事情，讓創意自然發酵，也許去做別的工作項目，也許只是打坐、打困、打掃、打電動……這樣打發時間一陣子后，點子就會自動來報到。只是點子出現的時機都很偶然，有的時候甚至來自夢境，我們必須有意識地記下來，所以身邊總備著鉛筆與小筆記本是創意人最好的習慣。
5. 對話優化
當點子化為靈感而出現，通常是一個看起來微不足道的小點，必須透過不斷地優化才能成為一個Big Idea, 而優化點子最好的方法是透過對話去完成。什么是對話？辯論是你有一個觀點，我也有一個觀點，然后我們堅持各自觀點來辯護；討論是你我雖然各有觀點，但我們會一起從公正客觀的第三方來討論優缺點，從中二選一；而對話則是你我分享各自的不同觀點，然后再一起思考有沒有更好的第三個新觀點。通常我們有了一個想法，便可以找工作伙伴——文案或視覺的搭擋來對話，藉由對話的過程不斷優化再優化這個想法，最后就產出了一個可以提案的創意作品。
