文｜高馨睿
2020年，家庭智能大屏進一步強化了其在客廳中的重要地位。根據奧維云網數據，截至2020年10月，OTT+IPTV聯合日活規模達到2.4億，大屏營銷可謂正當時。結合大屏營銷目前所處發展階段和潛力機會等問題，愛奇藝廣告策略營銷總經理王泉與智能大屏營銷院進行了深入交流。
大屏營銷進入發展新常態
其一，大屏端流量規模進入新階段。2020年1月，愛奇藝TV端奇異果TV MAU首次破億；5月，奇異果TV周日均時長首次超過移動端；7月，月均時長首次超過移動端；10月，總體的用戶時長超過移動端?？傮w來看，2020年上半年流量較2019年同期相比增長55%，用戶數增長29%，用戶使用時長比2019年同期提升了25%。大屏端的用戶行為習慣已經養成，用戶愿意花費大量時間在大屏端。
其二，越來越多廣告主布局大屏營銷，大屏營銷更為常態化。2020年上半年受疫情影響，一些廣告主暫定停止整體廣告投放，但以在線教育為代表的部分行業卻加大了大屏端的廣告投放。2020年下半年，大屏營銷市場逐漸恢復，吸引更多原本傳統電視的品牌客戶增加智能大屏端的投入，其中以化妝品、食品飲料等行業客戶為代表，開始進行常態化投放。值得一提的是，如樂園類、奶粉類以親子或者家庭為目標受眾的品牌，也在積極加大大屏營銷的投入。與此同時，廣告主在大屏端的投放預算進一步增加。目前，廣告主在大屏端平均投放預算占比已達30%，美妝等部分更關注流量的廣告主在大屏端預算比例更是已接近40%。隨著大屏端流量增長、廣告庫存增長、用戶觀看習慣養成，突破現有30%投放比例，40%或將成為新常態下廣告主大屏營銷預算分配的新標配。
40%將成為大屏端預算比例的新標配
愛奇藝首創的裸眼3D廣告形式“聚光燈”
大屏營銷需要新的投放與評估體系
隨著大屏營銷進入新常態，大屏端的廣告交易效率、廣告交易規模，以及廣告投放效果等方面也應當進一步提升與優化。
在廣告投放方面，目前大屏端的廣告投放一是基于流量，二是基于內容，但均主要采用直投方式。而這種方式不足以滿足廣告主對于效率和規?；倪M一步追求，這要求著大屏端程序化廣告進一步發展。目前，大屏與移動端程序化在技術及產品的基本邏輯上是一致的。因此，大屏端程序化方式可以沿用包括PDB、PD等小屏端的方式。但大、小屏的使用場景有所不同，不能簡單地復制小屏的程序化投放邏輯。區別在于移動端的標簽體系是圍繞人群構建的，而大屏端對應的是家庭戶。另一方面，程序化目前以多倍推送為主的PDB模式，在資源售賣趨于飽和的情況下也遇到瓶頸，所謂的保價保量實際上已經很難實現。同時，頻次控制和對于大屏前觀看人群的實時判斷等問題，也值得整個行業重新思考。因此，移動端的投放方式未必適合大屏端，大屏端程序化投放可以有自成一套的邏輯與體系。
此外，大屏投放的效果評估也值得行業進一步探討。在追求品效的趨勢下，廣告主也開始注重大屏端的效果和轉化，尤其是以互聯網服務類及二類電商行業為代表。然而，目前大屏端所推行的效果評估方式仍參考移動端的標準，即關注點擊、跳轉、下載等指標。但與小屏相比，大屏在操作的便捷性、交互性等方面不占優勢。同時，大屏端還存在“同屏跨源”的問題。若仍按照小屏的思路來評估大屏端的投放效果，將使得行業進入發展的“死胡同”。因此，行業需要跳出傳統移動端的效果邏輯，重新思考大屏端的效果評估，建立起一套屬于大屏投放的標準與體系來評估效果。
新增長需行業攜手，挖掘存量價值
OTT廣告營收如何從百億邁向兩百億甚至千億，除了重新思考大屏端的底層邏輯之外，其存量價值的開發也迫在眉睫?，F有評估體系的優化升級，如何將一塊大屏對應多個人的觀影行為，即“一對多”的關系，在售前預算分配計劃和售后基于曝光和UV的效果評估結案等環節都需進一步落地到系統和工具層面，合理評估大屏的價值顯得尤為重要，需要行業有關方共同努力。
此外，大屏端的“新增長”有望來源于以下兩方面。一是增加優質廣告資源，即在廣告容器、廣告資源的開發上創新。以愛奇藝的“聚光燈”裸眼3D廣告為例，其充分展現了大屏端震撼的視覺效果，極具品質感的廣告呈現效果備受廣告主認同，也為行業起到了示范作用。這是在巨幕廣告層面的小創新帶來了大改變。大屏的廣告形式還有諸多開發空間，遠場語音、大屏端攝像頭，甚至傳感器的發展將使得大屏端的廣告形式得到極大地拓展。這方面的創新還需要終端、硬件和技術層面的突破。
二是基于大屏家庭營銷維度的突破。以愛奇藝為例，2020年，其基于DMP平臺推出了家庭魔方，進一步提升了標簽的結構性與完整度，可按照家庭階段、家庭結構、家庭興趣、家庭位置，以及家庭消費力等維度進一步細分。目前，市場上已基本實現對大屏曝光人群的監測，但大屏前的人群價值如何在前期流量采買環節上相應的體現出來，還需行業各方攜手努力，共同打磨技術、產品，探索如何在數據安全合法合規的前提下實現大小屏數據能力打通與深入分析?；诖?，大屏廣告營銷將實現新精準、新效果和新增長。
