文｜劉洋
以CTV（Connected TV,聯網電視）為代表的海外智能大屏行業正在高速發展。隨著營銷需求不斷擴大，如何挖掘營銷價值成為國內外行業熱點話題。為此，CAAC智能大屏營銷研究院對CTV大屏營銷服務商冪集進行了調研走訪，以期借鑒海外的先進經驗，共同探討大屏營銷領域的新突破、新玩法。本刊根據訪談內容整理如下。
應時而需，布局CTV大屏營銷
大屏行業正在經歷逆勢上揚。2020年年底，視頻廣告平臺SpotX發布了《2021年全球視頻廣告趨勢報告》。報告顯示，疫情期間，收看OTT和CTV內容的消費者大幅增加，廣告支出大量流向OTT和CTV產業，電視大屏再一次成為家庭娛樂場景的中心。
冪集也在此趨勢下深入布局CTV營銷行業，這主要基于3方面原因。
首先，對于整個智能電視行業生態鏈來講，僅憑硬件設備、系統售賣等業務實現的利潤量極其有限，增長的天花板即將觸頂，面臨巨大的發展壓力。其次，從智能電視的應用場景來看，伴隨科技的發展，終端用戶對電視這一家庭娛樂中心的需求也在水漲船高，期待電視能夠提供更好玩的交互體驗。作為連接終端和用戶的技術服務商，冪集母公司視若飛敏銳洞察了這一需求，于2019年初成立冪集軟件，專注CTV大屏營銷業務，助力整個行業的價值再造。此外，視若飛從智能電視操作系統業務起步，多年來在海外智能電視市場累積了大量行業上下游資源。作為全球領先的大屏生態服務提供商，視若飛的核心產品Web OS于2014年開始推向歐洲、中南美、東南亞等市場，目前已覆蓋全球200多個國家和地區，并借此連接了廠商、應用、內容、品牌等不同行業的生態合作伙伴，在此基礎上向上延伸，推出冪集CTV廣告平臺成為水到渠成的事。
冪集提供的系統及應用層廣告形態
2020年5月，冪集CTV廣告業務正式落地巴西。關于為何首先從中南美洲市場切入，CEO王曄表示：“第一，北美的CTV廣告生態對中南美市場有較強的輻射作用，有利于共同推動中南美當地CTV廣告營銷的發展。第二，智能電視的數字營銷及OTT運營平臺對于當地智能電視出貨量、人均GDP、互聯網基礎設施有較高要求，結合公司的業務情況，中南美洲是較好的目標市場。”
背靠視若飛在海外主要市場的生態鏈接能力，冪集基于智能電視提供CTV營銷服務，對接流量主與廣告主，提升電視產業鏈上下游的變現能力。在巴西，冪集已覆蓋450多萬臺電視設備，觸達近960萬電視用戶。2020年，冪集CTV廣告平臺已接入巴西當地多家廣告主進行聯合試投，覆蓋教育、電商等多行業。
冪集在巴西的市場份額
海外大屏的營銷難點在于構建標準化的購買和營銷體驗
CTV新平臺的崛起將傳統的線性電視解放出來，催生了一片全新的圖景。作為可尋址的、電視與移動電話的交匯點，其應用生態與移動應用生態類似，但面臨著沒有統一運營標準、數據體系割裂的問題。
不同于移動端只有安卓與iOS兩個系統，CTV的系統十分多樣化，這導致了營銷存在兩方面問題。第一，系統層呈現半封閉狀態，許多語音、攝像等傳感技術無法統一推進和實現，不利于交互性廣告位開發。第二，數據割裂。一方面，終端廠商和內容商各自持有數據，TV端數據較難統一管理。另一方面，大小屏的數據打通困難。當前中南美洲和歐洲的CTV電視端尚未建立完整的自有ID體系，也無法與安卓ID與蘋果ID進行高效對接，系統數據呈現碎片化。
因此，CTV行業需要依靠統一標準，共建生態、共享數據。王曄在采訪中提到，谷歌等行業巨頭正在打造標準化體系，對協議層進行標準化改造，但這不僅僅需要行業一方的努力。當前，歐洲的軟件方、芯片廠商等各個利益主體均開始自下而上集結，依靠組織發起行業倡議，包含共建統一ID解決方案、市場質量解決方案等。相關利益方的合作可使CTV這塊“蛋糕”做大，從而普惠每一方。歐洲HbbTV是公共廣播機構發起的解決方案，其初衷是在開放基礎上擴大服務范圍、提升服務能力，允許電視運營商和設備商合作提供一種基于運營商寬帶服務之上的應用體驗。
依靠HbbTV協會，定向、精準廣告能夠在廣播領域順利實現。2020年2月，該協會就發布了定向廣告（“Targeted Advertising”）規范，該規范可以使廣播公司能夠向特定受眾群體提供定制廣告，由此創造新的收入來源，進而達成新的商業模式。
一旦運營標準和廣告規范得以實現，CTV營銷將更容易復制，也可在海外多地落實。例如冪集選擇巴西作為主要市場，是由于巴西的CTV行業標準與南美洲其他國家類似，可統一管理運營。在具體執行中，冪集一方面因地制宜，利用本地組建的BD團隊（Business Development商務拓展）和代理機構搶占先發優勢，打造頭部媒體的權威性。另一方面，冪集建立了統一的CTV廣告營銷平臺MetaX Ads，聯合生態合作伙伴打造程序化平臺，持續推進巴西及巴西周邊國家的線性和智能電視庫存的整合、用戶的整合和測量和計費方式的統一。
CTV未來的價值是連接的價值
冪集CEO王曄提出：“CTV未來的價值并不只局限于TV，它的最終價值來源于連接。” 在全場景智慧時代下，客廳不僅是家庭娛樂的中心、跨屏體驗的中心，也是智慧交互的中心，拓展場景的邊界是CTV營銷的下一個紅利。冪集正在基于以CTV為核心的家庭設備，洞察用戶在家庭中的更多新場景。目前，冪集仍將大部分精力投入于建立智能電視營銷平臺MetaX Ads，打通大屏端程序化廣告的商業邏輯。CTV提供了與傳統電視規模相同的受眾連接能力，同時加強了數字廣告的深度定位和測量能力。盡管有這些明顯優勢，CTV廣告想贏得廣告主的全面采用還需要克服更多的障礙。通過采取措施擴大訪問的便捷性、透明度和測量標準，業界才能夠加快采用CTV的步伐，確保廣告主和內容商都能夠從消費者觀看習慣的本質轉變中受益。
