文/ 王欣
“十二五”期間，2014 年5 月10 日，習近平總書記發表了“三個轉變”的重要論斷：“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。“十三五”期間，我國全面建成小康社會。經國務院批準，自2017 年起，將每年5 月10 日設立為“中國品牌日”，品牌戰略上升為國家戰略。今年，是“十四五”的第一年，我們跨入了全面建設社會主義現代化國家的新征程，是向第二個百年奮斗目標進軍的開局之年。去年我國的GDP 已經突破了100 萬億元，我國的經濟體量早已是全球第二大經濟體，我國的工業、制造業規模也成為全球第一，但我們還不是經濟強國、工業強國、制造業強國。盡管我國是商標注冊的第一大國，但我們離品牌大國和品牌強國卻相距甚遠。
人民生活品質的提升，凸顯企業加強品牌建設工作的重要性
過去的四十年，國家追求經濟高速發展，核心是個“快” 字，以此為出發點，發展的主流方式是粗獷型的，在這種社會和市場的大環境下，企業就難免急功近利、急于求成， 企業家急于做大出人頭地、發家致富，似乎沒有多少企業有耐心沉淀下來，為消費者打磨出高品質的產品或服務。溫飽時代的核心是消除貧困，絕大多數消費者也沒有時間、金錢和相應的素質來享受有品位的生活。
十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二0 三五遠景目標的建議》提出，“十四五”時期要改善人民生活品質，不斷增強人民群眾獲得感、幸福感、安全感，促進人的全面發展和社會全面進步。隨著我國全面進入小康社會，人民群眾的生活水平普遍提高，消費必然升級，人民群眾對美好生活的向往與需要將更加廣泛并且日益多元化。吃出健康， 穿出時尚，享用審美，人民生活品質的不斷提高是衡量高質量發展的根本標準。
我們知道馬斯洛的需求層次理論——生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重的需求、自我實現的需求， 是解釋動機的重要理論。五個層次從低層到高層逐步升高， 當人們的生理、安全等低層次外在的物質基本需求被滿足之后，才會追求歸屬、尊重和自我實現等精神和心理層面的高級需求。因此，當我國全面進入小康社會后，消費者對企業產品品質的要求也不斷提高。
品質包含了兩個層面的含義：一是產品功能的質量保證，它為消費者提供使用價值，二是產品的感性質量，舒適好用、具有美感，給消費者良好的體驗，帶來精神方面的享受。我國的產品和國外發達國家的產品之間的最大差別，不在于使用功能，而在于感性質量。國產品牌的女包與路易威登女包的功能差別很大嗎？我認為差別不大。根本的差別是消費者獲得的品牌體驗不同。如今市場上比比皆是的場景營銷、視覺營銷、體驗營銷等，本質上就是消費者的品牌體驗，就是品牌給消費者帶來的審美享受，這是消費者品質生活提高的一種表現，也體現了品牌對人的尊重和品牌的感性價值。
人民生活品質的提升，從供給側來講，是企業對消費者的尊重和企業的誠信價值觀的體現，著意提升產品質量、品質和服務水平。對需求側來說，要盡快提高全體國民的感性素養。時尚已經不再是“奢侈”和“高端”的代名詞， 而是一種生活態度和生活方式，追求時尚是一種審美。對社會環境來說，則是要加強誠信體系的建立與完善及增強全社會的整體誠信意識。
中小企業積極開展品牌建設工作的必要性和重要性
國家的高質量發展與品牌建設有著密不可分的關系， 加強品牌建設是實現高質量發展的重要保障。隨著我國社會全面進入小康社會，我國的消費市場已經從商品消費進入到了品牌消費。本土企業和全社會的品牌意識在不斷上升，企業間的競爭已經從產品的競爭走向了企業品牌之間的競爭。企業是實現品牌強國戰略的主體，因此，企業必須推出質量過硬的產品，同時，必須具有強烈的品牌意識， 并有目的、有計劃地通過開展品牌建設來提升品牌形象、積累品牌資產，從中獲得超額利潤的品牌價值。只有當我國的企業，尤其是廣大中小企業不斷創新，所創造的品牌達到一定的規模和水平時，我們國家才可能成為一個品牌大國和品牌強國。
然而，國內大多數企業雖然具有強烈的品牌意識， 也想追求品牌價值，但對品牌建設的理解依然存在著許多誤區，尤其是許多中小企業的老板，常常誤以為做品牌就是做銷售，做品牌就是打廣告，就是打知名度，就是找個明星為自己的產品做代言，這些企業的廣告投放（傳播）也是東一榔頭西一棒子，只是注重追熱點、蹭熱度。
或者，悲觀地認為，做品牌是大企業的事，需要砸許多錢才行，而小企業生存都是問題，積累資本是當務之急， 等企業做大了再開始做品牌，等等。導致中小企業產生這種錯誤觀念的主要原因，是中小企業缺少品牌建設的專業培訓和指導。
對于中小企業來說，建立產品品牌比企業品牌更重要， 應通過產品品牌聲望的樹立來進一步提升企業的品牌形象。我們知道，品牌是一種無形資產，無論對品牌持有人還是對消費者都是有價值的。
非財務途徑的品牌評價框架將對品牌建設工作大有裨益
過去二十多年來，我們看到的國際上通行的品牌價值評估方法，比如全球著名的品牌評估機構Interbrand 和BrandZ 每年發布的全球最具價值品牌100 強，都是以財務的途徑對品牌價值做出評價，比如國內某著名品牌管理公司對國內企業頒發的品牌價值證書，依據2012 年國家頒布的標準GB/T29187-2012《品牌評價- 品牌價值評價要求》中所提供的財務途徑來進行品牌價值評價。用這種方法評估出的品牌價值，是站在企業的角度，將品牌資產用類似于有形資產的評估方法來計算品牌未來收益的折現而表現出來的貨幣金額。這種對品牌評價或評估的方法計算出來的品牌價值，對絕大多數中小企業的品牌建設來說沒有實際指導作用。
值得一提的是，2020 年底，我國再次公布了新的國家標準，新標準提出了非財務途徑的品牌評價框架。這對未來我們助力中小企業的品牌建設工作提供了一個積極的參照標準。
以“通過品牌建設與管理帶來品牌價值的全流程框架”來助力品牌建設
為了推動中小企業的品牌建設，在過去的四年多里， 中國商務廣告協會在全國范圍內舉辦了幾十場品牌論壇、品牌峰會和品牌大講堂，向社會和企業普及品牌培育知識、宣傳推廣品牌建設的意義，對企業認識品牌建設的重要性起到了一定的推動作用，也產生了很好的效果和社會影響力。
下一步我們應該重點思考，如何對當前中小企業的品牌建設做出評價與評估，并通過開展培訓來指導中小企業開展品牌建設工作。
筆者希望“通過品牌建設與管理帶來品牌價值的全流程框架”這一模型，能清晰地說明如何幫助中小企業通過開展品牌建設來積累品牌資產，實現品牌溢價，帶來貨幣價值的增長。
在物質生產過剩，產品和服務同質化嚴重的今天， 品牌是企業競爭制勝的法寶。因此，企業的品牌建設尤為重要。品牌建設就是打造品牌競爭力的全過程，一個新的品牌的建立，要從品牌調查開始，研究目標消費者的品牌需求。
中小企業經營靈活，擅長發現并滿足消費者未得到滿足的需求，這是品牌開發的處女地。之后，進行品牌核心價值的定位、標識設計、品牌戰略選擇、挖掘品牌文化內涵，制定傳播方案，再通過一系列傳播方式的實施和各種營銷活動的開展，逐步在消費者心中樹立起良好的品牌形象，提升品牌帶給消費者的價值感，它包括理性價值、情感價值和象征性價值。而消費者感受到的這些品牌價值的積累，會不斷積累品牌資產，品牌資產是無形資產，它的核心來自品牌與消費者之間的關系，具體來講包括了品牌在消費者心目中的知名度、信譽度，以及消費者對品牌的聯想度、滿意度、認知度和忠誠度等。
一方面，我們可以通過財務分析估算出品牌的沉淀收益，這是品牌價值的貨幣表現，它是品牌作為無形資產為企業帶來的收益；另一方面，我們可以通過品牌管理工具對現有品牌進行診斷、測試、評估、維護和調整，以保障品牌建設的健康發展，不斷提升企業的品牌競爭力。
