文/ 金國強
長三角地區共有“中華老字號”企業392 家，占全國“中華老字號”的比重達34.75％。長三角“中華老字號”主要集中在食品加工、餐飲住宿、商業和醫藥四大領域。在歷史長河中，不少老字號流轉遷徙于長三角之間，更是早已跨越行政區域的界限。其中，上海不少老字號從蘇浙皖遷徙而來，比如張小泉來自杭州，曹素功來自徽州，周虎臣、雷允上來自蘇州。
2019年，上海金山區已經先行一步，建立“長三角老品牌振興基地”和“長三角品牌展示交易示范區楓涇站”，舉辦了“長三角老字號國際路演匯”系列活動，并通過設立長三角“老品牌”創新基金等方式搭建“老品牌”建設功能性平臺。與歷史文化名鎮、名街、名店建設相結合，推動國企“老品牌”生產、交易與傳播。浙江德清搶抓上海“振興老字號、傳承老品牌”行動契機，以“產業優勢”對接上海“品牌優勢”，開啟了一系列與上海老字號品牌對接的工作，形成了一批合作成果，涌現了一批典型案例，為長三角一體化發展跨區域合作實踐提供了新思路和新模式。今年5 月9 日，“2021 長三角老字號品牌合作高峰論壇暨滬德老字號品牌合作成果發布活動”在上海楊浦區舉辦，上海與德清多家政府機構、企業、社會組織簽署合作協議，發布了《長三角老字號品牌創新合作發展報告》，這是長三角品牌創新合作的又一重要舉措。
在這些成功的區域合作中，筆者總結出長三角老字號振興的九個方面的路徑。
混改是推動國企老字號復興的重要機制創新
大部分老字號品牌都屬于國資管轄，有著天生的優越感，加上行政等級的不對等，對接難度較大。而且部分老字號品牌的管理層的觀念還是局限于自己發展，不愿意由外來的和尚幫忙念經。從上海施特勞斯與張小泉兩個案例中可以發現，由跨省的混合所有制市場主體來營運老字號國有品牌，這是一個全新的探索，這也成了百歲鋼琴老品牌醒來的“長三角密碼”。
2019年10 月，國有參股的上海施特勞斯鋼琴有限公司在金山楓涇注冊成立。作為出資30% 的國有參股股東，紅雙喜集團找準定位，按照現代企業制度“管資本”；作為出資70% 的民營控股股東，以戰略投資者的定位，積極整合各種市場要素。股東會、董事會按照公司章程共同支持經營團隊開拓市場，德清團隊主要負責設計、研發和生產，確保“施特勞斯鋼琴”的質量，上海團隊主要負責品牌的展示和推廣，各司其職，協調制衡，共同努力提高“施特勞斯鋼琴”的美譽度和影響力。如果沒有在混合所有制上進行改革，就無法實現施特勞斯這個“中華老字號”的新生。張小泉的案例也是如此。這充分說明，加快老字號市場化振興，將上海國企擁有中華老字號的企業“實力”與浙江民企的“活力”相結合，鼓勵企業以市場化方式引進能產生協同作用的戰略投資者、實施各類適合品牌發展的激勵措施，成為老字號復興的可行路徑。
要有品牌收購的思維
打破行政、地區邊界，進行國資與民營合作，通過用混改、并購等經濟與法治的形式來激活老字號品牌。在品牌建設進入深水區之時，需要進行體制上的改革。
去年，一則關于“中華老字號”松鶴樓股權被復星旗下豫園股份全資收購的消息曾引發廣泛關注。始創于清乾隆初年的松鶴樓，迄今已有270多年歷史，店內不僅有蘇州人習慣的味道，還承載著老蘇州人的記憶和情感。豫園股份發布對外投資公告稱，公司擬以總價16.38 億元收購蘇州松鶴樓資產包，包括蘇州松鶴樓飲食文化有限公司100% 股權和蘇州松鶴樓餐飲管理有限公司100% 股權。剛開始，很多蘇州人不理解，不少老客人都到松鶴樓店內打聽消息，他們最關心的問題是：換老板后，菜系會不會有變化？品質和服務會不會有變化？還有人詢問松鶴樓會不會改做火鍋，等等。
如何挽回食客？松鶴樓打出的“第一張牌”是重開面館?？峙轮挥欣咸K州人才知道，松鶴樓是以面館起家的。根據清光緒十八年（1892年）修葺蘇州面業公所時立的碑刻記載可知，松鶴樓起初為面館，以燜肉面、鹵鴨面等蘇式面點聞名。光緒二十八年（1902年），松鶴樓擴大為菜面館，此后其位于一樓的面檔越縮越小，直到20多年前，松鶴樓徹底取消了面檔。
經過收購后，今年松鶴樓已實現扭虧為盈。與菜館的投資回報周期長不同，面館的投資回報周期大多只需要6-8個月。去年9月，面館開到了上海浦東嘉里城，100多平方米的店面，月均營業額超過100多萬元，平均每天每張桌子能翻臺10-11次。接下來，松鶴樓面館加速連鎖化擴張，在上海、杭州、北京、南京的多個核心商圈拓展新店，目前總數已達25家。
老字號振興要賦予產品新的內涵
從需求側來說，老字號一般都是60年以前甚至更久遠時期的前工業時代的產品，主要是在輕紡、食品、餐飲等領域滿足當時的生活需求。在我們的生產力大幅度提升，在數字化時代到來的今天，這些領域也都經歷了從非標準到標準化、自動化、信息化，一直到數字化的變革。
在這個時代中，我們的消費者如何接受老字號產品？上海施特勞斯鋼琴新公司組建后，上海品牌和浙江制造雙重優勢共同發力，經營團隊不斷拓展品牌創新，在一年的時間內開發了三個系列的25款施特勞斯鋼琴新產品，讓老字號經典品牌煥發新的生機。張小泉推出的家庭廚房用剪刀，一個月可銷售5000把，與傳統產品相比，更好地滿足了當前消費者的需要。
當然，保持老字號原有的傳統工藝，仍擁有需求較大且穩定的市場，滿足了小眾人群的需要，有利于品牌價值的提升。比如，培羅蒙和鴻祥服裝在對“非遺”傳承中，持久地煥發出這些品牌的生命力。
從代工到代研（OEM-ODM）：老字號品牌振興要以創新來取得升級
浙江華諾化工公司有200畝土地，在調研現場，我們看到其制造設施非常健全，有強大的生產能力，為上海制皂老字號“蜂花”、上海家化、傳化集團、廣州立白、南風奇強等品牌代工。振興老字號一定要有情懷，浙江華諾董事長楊建洪對老字號有深厚的情懷，從小對上海品牌的質量高度認可，內心非常不愿意看到外資收購、雪藏著名民族品牌，渴望能夠在政府的推動下為老字號做些工作。據他介紹，華諾不是單純地做一般的代工，而是在代工的基礎上進行了新的拓展，如發力供應鏈上的上端——設計研發，這是對“代工”的升華。
從這個意義上來說，如果要區分“國創”和“國產”的內涵的話，我們可以認為，“國創”是有創新的，只有創新才能走得更遠。如今，華諾化工已經成長為高新技術企業，具有一定的研發投入、研發能力、研發設備、研發專利的企業，才能稱之為“高新技術企業”。以華諾為代表的浙江代工企業，是老字號品牌的“幕后英雄”，通過創新式代工，在保持老字號原有優勢的同時以創新賦予其新內涵，得到雙贏。
老字號品牌與年輕時尚品牌雙向賦能
2017年，憑借珍珠養殖歷史和珍珠深加工技術，德清珍珠系統成功入選第四批“中國重要農業文化遺產名錄”；2019年入選“全球中國重要農業文化遺產預備名單”。
浙江歐詩漫文化產業發展有限公司是一家精耕珍珠深加工54年的民族企業。近年來，歐詩漫非常注重文化產業發展，傾力打造“世界珍珠之源”歐詩漫珍珠小鎮。小鎮依托“世界珍珠之源”及中國重要農業文化遺產“德清珍珠系統”深厚的歷史文化底蘊，陸續打造出歐詩漫珍珠博物院、珍珠研究院、珍珠設計院、透明工廠、文化長廊等景點，并計劃推出小山漾珍珠生態養殖基地和小山寺等景點，集珍珠養殖、文化體驗、工業觀光、美容養生、互動娛樂于一體，力爭成為一二三產業高度融合的精品珍珠文化旅游景區，讓更多人感受到中國珍珠文化的魅力，讓德清的珍珠文化內涵得到進一步的挖掘和鞏固。
2019年底，浙江歐詩漫與上海老鳳祥旅游產品有限公司簽署戰略合作。根據雙方簽訂的戰略合作意向協議，雙方在珍珠首飾領域開展了多次討論與交流，探討在珍珠首飾類產品的設計開發、產品供應、產品銷售等方面的合作，發揮雙方的品牌效應，創造更高的商業價值和社會價值。經過多次討論研究，雙方共同打造了一款極富珍珠歷史文化的特色文創品——佛像珍珠，展現了南宋傳統養殖珍珠技術的佛像珍珠，呈現的彌勒佛、觀世音菩薩，神態可掬、惟妙惟肖。雙方又陸續開發了太陽花珍珠胸針、珍珠四葉草胸針等珍珠首飾品。雙方約定，歐詩漫充分發揮珍珠產品的設計開發及珍珠深加工等優勢，老鳳祥充分發揮百年老字號的品牌優勢及銷售網絡的優勢，將傳統東方文化、珍珠文化與現代年輕時尚的國潮風相結合，共同探索在互聯網新時代浪潮下傳播傳統珍珠文化之道，以此持續挖掘中華傳統文化內涵，共鑄新國貨浪潮。
從歐詩漫的發展軌跡可以看出，浙江企業品牌與上海老字號品牌合作已經不是單向度為上海老字號品牌賦能，而是發揮出各自品牌的優勢，雙向賦能，相互促進。
老字號振興可以帶動集群經濟發展
在中國經濟發達地區，每個城市、每個縣、甚至每個鎮都有各自的專業分工，產業鏈都非常健全，如浙江就有幾百個集群經濟?，F階段其生產效率得到大量提升，可以為老字號進行區域合作找到著力點。德清洛舍鎮在承接上海鋼琴產業的轉移中形成了目前中國前五的產業集群。在生產效率、成本、質量等方面具有一定的競爭力。“施特勞斯鋼琴”的美譽度不斷提升、影響力不斷擴大，而具有產業集群優勢的洛舍鎮能夠滿足其規?；a的需求，從而實現以老字號品牌帶動洛舍鎮的鋼琴集群經濟發展。
老字號振興要體現企業社會責任
在合作中，由于涉及人員安置、品牌價值的測算、未來的市場盈利，以及資本的保值增值等問題，國有企業經營者需要有一定的擔當精神，企業家支持老字號的情懷與承擔社會責任的統一，才能將老字號振興工作做好。如上海紅雙喜集團肩負起將其擁有的五個“中華老字號”全部復活的使命，但原來的上海鋼琴廠有100多名員工需要進行安置，光安置費用就需要2500萬元；在人員分流的基礎上，原鋼琴公司將業務重心轉移至鋼琴售后服務上，將業務范圍集中于售后服務和調律、調律師培訓、音教培訓和延伸藝術活動等，找準了市場的空白點，也彰顯了國企的社會責任觀。
一部分老字號為國企集中擁有，如新世界集團是上海老字號品牌的“集聚地”，其所屬新世界紀念品研發中心承擔著集團旗下老字號產品升級改造的工作，但需要與各個平臺進行合作，楓涇鎮就積極推動搭建老品牌振興資源要素平臺。
走出長三角與區外企業進行合作
2019年12 月，中共中央、國務院印發了《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》，該規劃綱要明確提出長三角須著力打造區域公用品牌、企業品牌、產品品牌、創新品牌、農業品牌、高端服務業品牌、品牌展會、文化品牌、生態品牌、旅游品牌和特殊功能區品牌等十二大品牌建設要求，特別指出“推動上海品牌和管理模式全面輸出，為長三角高質量發展和參與國際競爭提供服務”。
走出去，與區外的企業進行合作，是長三角一體化建設的進一步延伸。滿溢著上海元素的七寶熊貓酒在傳承七寶老酒的文化基礎上，對口味進行了相應的調整。中華商標協會副會長、上海市版權協會副會長、“中華熊貓”創始人徐正標這樣說：“每個人都有都市的鄉愁，七寶不但古色古香，還有樓、臺、亭、閣、榭， 還通地鐵，它就是一個創新的地方，是城市文化很好的轉折點。不過七寶的水現在已經不適合釀酒了，于是我們選擇在茅臺鎮3.78 公里核心小產區生產。上海的品牌加上上海人的鄉愁，推出了七寶熊貓酒。因為大家喝的不僅僅是一瓶酒，也是在喝歷史、喝文化、喝鄉愁。”
商務部從2006年啟動“中華老字號”認定工作，蘭州市有5 戶企業獲此殊榮。今年5月21日，杭州市商務局、杭州錢塘老字號研究院一行9人來到蘭州，考察了部分老字號企業，并在蘭州市商務局召開老字號發展交流座談會。雙方達成共識，針對老字號的傳承和發展，加強城市間的溝通交流，開啟跨區域合作，助推老字號數字化營銷。
合作后的老字號不能急功近利
392個“中華老字號”在發展中經歷過起伏，一些老字號在疫情后更是經營難以為繼，自身面臨如何解決由于工藝落后、技藝流失、生產成本上漲、傳媒推廣媒介單一、品牌文化創新缺失、人才青黃不接等問題，在這種環境下，一些上海的老字號或者蘇州的老字號在資本的推動下與多地的企業進行合作。一旦合作成功，就能發揮各自優勢。但這需要各方保持戰略耐心，一個老字號從振興到發展、強大，需要一段時間的沉淀，不能急功近利。
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