文/ 焦燕，華禾傳媒董事長
沒有產業的支撐，區域經濟不可能振興。我們需要思考的是，河南許多地方有產業，但是如何實現產業興旺？事實上，國務院設立的“中國品牌日”，也是落實中央的“三個轉變”中關于“中國產品到中國品牌” 指示的具體行動之一。品牌作為產業升級的“牛鼻子”， 牽一發而動全身。要實現產業興旺，就需要建設強有力的品牌形象。在河南的很多地方已經逐步建立起產業生態，這一方面是有國外生產業需要大量代工廠的客觀歷史原因，另一方面也離不開地方政府的大力扶持。
但紅利期過后，如果只有產業而沒有品牌，那么， 隨著未來市場的變化和挑戰，企業很可能會失去現有市場。
河南鹿邑：化妝刷刷出美麗新產業年產值達35億元
河南鹿邑縣的化妝刷產業始于40 年前，上世紀八九十年代，深圳、天津等地承接日韓等國的產業轉移，諸多外資化妝刷企業才紛紛落地。正因于此，早期鹿邑的尾毛加工企業的客戶大都是外資公司，比如，海新公司95% 的客戶都是外資公司。變化發生在2008 年。這一年，全球金融危機波及鹿邑縣的尾毛行業，對主要依靠外資訂單的尾毛加工企業帶來較大沖擊。
鹿邑縣的化妝刷企業先后注冊了“初茵”“蔻蓮娜”“惠姿蔓”“藍魅兒”等化妝刷自主品牌50 多個， 申請技術專利36 個，培育高新技術企業4 家，15 家企業在中原股權交易中心成功掛牌。
鹿邑縣化妝刷產業的發展，符合改革開放以來商品經濟逐漸活躍的諸多規律。鄉鎮企業起家、公職下海、先富帶動后富、南下潮、返鄉創業、對外貿易等元素在這座中部城市聚合。幸運的是，經過一代人的努力，一個小眾產業正在崛起。
如今，化妝刷遠銷美國等20 多個國家和地區， 年產值37.4 億元，化妝刷等尾毛產品年銷量占全國的80% 以上。今年，鹿邑縣產業集聚區的新落地企業增加了粉撲、彩妝蛋等生產線，鹿邑想要建成一個鏈條完整、配套完善、產研銷一體的“百億級”化妝刷產業特色集群，成為“中國化妝用具之鄉”。
在鹿邑縣政商界，一個普遍的共識是，當地化妝刷產業發展仍有較大的市場空間。比如，需要充分運用互聯網帶來的新場景、自有品牌仍有很大的拓展空間、產業鏈條有待構建完整等。
河南焦作桑坡村：月銷售3億元的中原皮都
河南有個小村子，因制造、銷售假冒澳洲UGG 雪地靴而成功“出圈”。
這個小村子，就是河南焦作市的桑坡村。該村人口不到7000 人，卻有“皮毛第一村”和“全國最大的雪地靴產地”等名號。桑坡村生產高仿UGG 雪地靴， 每天都有數以萬計的靴子發往全國各地。銷量甚至一度大大超過正品，圈內戲言“澳洲雪地靴一年賣500 萬雙，桑坡村的雪地靴能賣2000 萬雙”。
從上世紀八十年代起，桑坡村就開始從事皮毛加工產業，從上世紀九十年代起轉型做羊剪絨，產業規模不斷擴大，且形成了從澳洲等地進口羊毛羊皮，加工后再銷往美國、俄羅斯等地區的外貿業務。
不過，羊毛羊皮加工的過程中污染嚴重，桑坡村多次因環保問題進行整改。2018 年，100 多家皮毛企業被關?；蛘哒?，年產值直接損失10 億元。
在這種情況下，桑坡村人發現當年同村的隆豐皮草公司為知名雪地靴品牌UGG 代工生產獲得不小的利潤，于是逐步轉型，雪地靴的生產和銷售。桑坡村的一家企業負責人曾向媒體表示，2018 年，桑坡村雪地靴只有10 多家實體鞋店，“但僅短短兩年時間就開設了1000 多家實體門店”。
看起來這是一個“勵志”的轉型故事，但制假售假的問題如影隨形。有媒體向UGG 求證，客服稱，“沒有授權過桑坡村”，律師則直言，桑坡村商鋪的這些行為，“侵犯UGG 的商標專用權”。
桑坡村也在謀求轉型，建設特色小鎮，推動自有品牌成長。然而，尷尬在于，村民坦承買家不認桑坡村的自有品牌，“他們只認UGG，沒有UGG 那個標， 你就賣不出去”。
貼牌的尷尬：利潤低 產業抗風險能力不足
在河南，這些被時代促成的風光產業背后，是缺少自主品牌所帶來的尷尬和窘迫。這也是國內許多代工企業面臨的困境。品牌，是企業最具價值的無形資產。誰擁有品牌，誰就擁有競爭力。努力打造自主品牌， 是中國企業在國際產業鏈上不斷攀升的重要依托。從模仿到創新，從貼牌到創牌，中國品牌已實現巨大跨越， 但和品牌大國相比，中國品牌仍存在不小的差距。
貼牌企業的產品研發設計和銷售渠道都由委托商控制，下游生產企業議價能力弱，利潤空間低，卻要承擔自建工廠、設備折舊和生產管理經營壓力。下游生產企業的發展僅限于成為“加工車間”，一旦市場出現波動，或訂單量不足，就會面臨生存危機。
隨著中國制造業勞動力成本快速上升，一些全球制造企業已經將工廠搬到了越南、柬埔寨等地。這些年，中國很多企業都是給人代工，利潤卡在人家手里， 獲得的利潤非常微薄。隨著外國企業代工廠逐步向東南亞等地轉移，中國的代工企業如果再不做出改變， 經營會越來越艱難。
近年來，隨著互聯網、物聯網、機器人等新產業興起，中國企業的品牌意識也在逐漸增強。中國制造逐步摒棄了以往的“廉價勞動力”“生產成本低”和“質量差”等標簽，向“中國創造”轉變。
從貼牌代工廠到設計制造商
申洲國際集團被稱為“服裝業的富士康”，主要為優衣庫、阿迪達斯和耐克等國外品牌代工生產高質量的針織品。
曾經，申洲國際同樣面臨著所有代工企業都存在的問題——產品附加值小，議價能力低，利潤相當微薄。面對這種情況，申洲國際開始大力進行設備升級， 嘗試向面料領域延伸，從純粹的代工廠向原始設計制造商轉型。這讓代工廠家有了產品的知識產權，由此也形成了一定話語權，廠家與品牌商形成良好的合作關系。據統計，優衣庫、阿迪達斯和耐克這三大品牌客戶的訂單收益，占到申洲國際總收入的70%。
如今，申洲國際在服裝領域仍是代工模式，但在面料生產領域已經是設計制造模式。這家公司已經逐步發展成為集織布、染整、印繡花、裁剪與縫制4 個完整工序于一體的針織服裝代工企業，以高端產品定位和高效的運營效率著稱，得到了客戶、行業和資本市場的肯定，被眾多國際知名客戶評為“最佳供應商”。
如果說申洲國際是依靠產業鏈拓展，把“代工” 做大做強，格蘭仕則是依靠渠道建設，從代工廠發展為全球品牌。
貼牌出口，曾是格蘭仕迅速做大的法寶，在世界各大品牌微波爐中，有一大半都是格蘭仕貼牌生產的。從最初的微波爐外貿開始，格蘭仕已實現微波爐、空調、冰箱、洗衣機、洗碗機和小家電在歐洲市場的全面供應。在過去20 年中，格蘭仕出口歐洲各國的家電總量接近2 億臺。格蘭仕做的不是簡單的代工，而是注重技術研發和海外市場。格蘭仕與任何一家外國廠商合作時，都緊密圍繞著建設自己的生產平臺展開， 在擴大規模的同時引進技術和設備。
通過與全球一流零售商建立良好的合作關系，以及在海外建立銷售分公司的方式，格蘭仕打通了全球銷售渠道。目前，格蘭仕已在全球10 多個發達國家設立了研發中心和分支機構，產品覆蓋近200 個國家和地區。
從代工貼牌生產商轉變成原始設計制造商，是中國許多制造業企業的轉型之路。尤其是在過去幾年里， 從紡織到鞋履，從小商品到電子產品，每一個行業都在發生著巨大的變化。
美國福布斯網站曾發文指出，在過去的10 到20 年里，中國各個制造業部門都在逐步提高產品的科技含量。其中，大多數制造商都是從代工貿易起家的。后來， 這些制造商開始研發更為復雜的技術，成為原始設計制造商。這意味著他們開始獨立把控設計和制造的全過程，并將自主品牌的名稱印在用于零售的產品上面。
在過去的幾十年里，一大批中國制造工廠在爭奪外銷、代工的訂單中，持續修煉內功，松騰實業就是一個例證。這家擁有70 項國際專利的公司，從2003 年開始研發掃地機器人，10 多年來主要為霍尼韋爾、惠而浦和飛利浦等品牌做代工，每年生產超過100 萬臺掃地機器人，被貼上知名大牌而送往全球。2015 年， 該公司推出自主品牌“家衛士”。
“內銷、外銷的同款產品，都是同樣的標準、工藝、用料，同樣的生產線。但貼牌產品不愁銷路，自主品牌卻無人問津。”據家衛士工廠廠長吳鵬云介紹，消費者寧愿花4 倍的價格購買貼牌產品，因為他們對于“家衛士”一無所知。
中山大學教授毛艷華認為，家衛士是中國中小制造企業的典型，這些企業是中國經濟的基本盤，但其抗風險能力也往往較弱，多處在“微笑曲線”底部， 面臨“成本的詛咒”。
如何打破“成本的詛咒”？通?？磥?，企業在品牌建設之初，最缺乏的就是設計能力和營銷渠道。不只是家衛士，像浙江三禾廚具、安徽富光保溫杯等許多企業，都擁有相似的標簽：長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但由于營銷渠道不暢，轉型升級困難，自主品牌優勢難以形成。
近年來，家衛士借互聯網東風，采取平價高質策略，逐步嶄露頭角。2017 年，家衛士在拼多多平臺上推出定價288 元的掃地機器人，年銷售額超過3000 萬元，打響了“家衛士”這個本土掃地機器人品牌的名號。2018 年，家衛士加入拼多多“新品牌計劃”， 面向廣大三四線城市市場，拓展品牌建設之路。
結語：創新創造是形成品牌效應的關鍵
中小企業的轉型升級，往往面臨著供給側、需求側和分配側的問題，不知道產品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準產品和品牌的定位，制定差異化戰略， 才能有效發揮價格和品質的優勢，最終形成品牌效應。當我們的制造業開始進入全球價值鏈的高端，如何參與國際市場的競爭與合作？依靠的不是代工貼牌，而是創新創造。
近年來，越來越多的中國企業正在走上品牌建設之路，從貼牌生產到塑造自主品牌。華為、聯想、海爾等一批優秀的中國企業和中國品牌，在國際市場成功突圍，讓世界對曾經的“品牌代工廠”刮目相看。數字化賦予企業全方位塑造品牌、提升品牌形象的能力，企業可在更多領域實現品牌突破，做到產業興旺， 品牌賦能。
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